Se siete addentro al tema dei profumi, vi piacciono e ne seguite i trend, saprete che in questo momento, soprattutto nella profumeria di nicchia, non si fa altro che parlare di scia. Emanare un forte profumo, lasciare un segno aereo nella stanza, è LA cosa importante. Ma proprio mentre il mercato urla come non mai per la massima proiezione, entra in gioco un nuovo player. Il nuovo lusso proveniente dalla Corea del Sud è la conseguenza diretta di una profonda divergenza culturale. Il k-perfume, infatti, non cerca di sedurre, ma di armonizzare; una mossa olfattiva che nasconde una strategia di mercato complessa e vincente.
Un fenomeno di questa portata non può più essere seguito con un’analisi occasionale: esige uno strumento di intelligence di business strutturato e ricorrente. Per rispondere a questa necessità strategica, Koreami lancia Koreami Trend Alert, la nostra nuova serie editoriale mensile dedicata all’analisi rigorosa e prospettica di quei prodotti coreani che stanno per diventare il prossimo grande trend anche in Italia. La rubrica sarà condotta in collaborazione con una delle voci più autorevoli e ispirate del settore in Italia: Maria D’Amato, Marketing & Exhibition Senior Specialist di KOTRA – l’Ente governativo per la promozione degli scambi commerciali e gli investimenti tra Corea del Sud e Italia.
La sua storia professionale è un racconto in sé: cominciata 26 anni fa dopo un’esperienza in Cina che le ha aperto le porte della cultura coreana, incarna l’essenza stessa della visione che KOTRA porta avanti. Lei descrive l’agenzia non come un mero ufficio di supporto all’export, ma come un’istituzione che da sempre si dedica a “rendere la Corea un attore sempre più integrato e dinamico nell’economia globale“, grazie all’incontro con “persone visionarie e aziende capaci di anticipare i tempi“.
Entriamo con lei nel mondo del K-Perfume, scoprendo perché questo lusso è “creativo, sostenibile ed emozionale” e perché in Corea la fragranza è considerata un’estensione della cura personale e del rispetto per gli altri. È un approccio che lo rende “più legato alla sfera del well-being che a quella della seduction“.
Diamo quindi la parola a Maria D’Amato!
Buongiorno Maria e bentrovata su Koreami! Raccontaci: come sei arrivata in KOTRA e, soprattutto, come ti sei avvicinata alla Corea?
Ho iniziato a lavorare in KOTRA Milano 26 anni fa, dopo un’esperienza formativa in Cina che ha segnato profondamente il mio percorso umano e professionale.
Nel 1996, durante gli studi alla Renmin Daxue di Pechino, i miei compagni di corso erano tutti coreani: è stato allora che ho scoperto la cultura coreana, la sua energia e la sua straordinaria capacità di guardare al futuro.
Quando, qualche anno dopo, sono rientrata in Italia, ho risposto a un annuncio sul Corriere della Sera. Cercavano personale per l’ufficio KOTRA Milano e, nel giro di pochissimo, mi hanno contattata.
Da quel momento è iniziata una storia professionale e personale che si è rafforzata anno dopo anno grazie all’incontro con persone visionarie e aziende coreane capaci di anticipare i tempi e di ispirarmi ogni giorno.
KOTRA è conosciuta come un’agenzia che sostiene le imprese coreane all’estero, ma in realtà fa molto di più. Come la descriveresti?
Potremmo dire che è un ponte tra la Corea e il resto del mondo, che aiuta le aziende a connettersi, crescere e collaborare a livello globale. Oltre a favorire l’export delle imprese coreane, KOTRA accompagna le aziende in ogni fase del loro percorso di internazionalizzazione: dall’analisi dei mercati esteri alla ricerca di partner commerciali, fino al supporto durante fiere e missioni economiche. Allo stesso tempo, promuove investimenti stranieri in Corea, offrendo assistenza a chi desidera entrare nel mercato coreano.
Ma il valore di KOTRA va anche oltre il commercio: promuove innovazione, cooperazione tecnologica, creando legami che rafforzano le relazioni economiche e industriali tra la Corea e i diversi Paesi del mondo.
KOTRA è un’istituzione che lavora per rendere la Corea un attore sempre più integrato e dinamico nell’economia globale, sostenendo al tempo stesso la crescita delle imprese e delle relazioni internazionali.
Come Senior Specialist per KOTRA, hai sicuramente un punto di vista privilegiato sui trend coreani. Se dovessi descrivere la profumeria coreana in tre parole, quali sceglieresti, e perché?
Se dovessi descrivere la profumeria coreana in tre parole, sceglierei:
1. Creativa – Le fragranze coreane spesso sperimentano combinazioni insolite di note, integrando ingredienti naturali con tocchi moderni, mostrando un approccio audace e originale.
2. Sostenibile – Il mercato coreano della bellezza presta crescente attenzione alla sostenibilità, sia nella scelta degli ingredienti sia nel packaging, riflettendo valori di responsabilità ambientale.
3. Emozionale – I profumi coreani puntano a creare un’esperienza sensoriale che coinvolge i ricordi e le emozioni, spesso ispirata a storie o elementi culturali, trasformando la fragranza in un mezzo di connessione personale.
A differenza della tradizione europea, dove domina la piramide olfattiva, molti brand coreani sembrano privilegiare un’evoluzione più “lineare” e intima. Secondo te è una scelta più estetica o più culturale?
E’ una domanda molto interessante — e nel caso dei profumi coreani, la risposta è in realtà una combinazione di entrambe le dimensioni: estetica e culturale.
Dal punto di vista estetico, molti marchi coreani tendono a preferire fragranze “lineari”, profumi che mantengono una coerenza dall’apertura fino al fondo, senza il classico sviluppo piramidale tipico della profumeria europea. Questa scelta riflette una volontà di offrire profumi discreti e facilmente indossabili nella vita quotidiana — in linea con il gusto minimalista e sobrio che caratterizza gran parte del design e della cosmetica coreana.
Ma la motivazione più profonda è culturale. In Corea, la fragranza è spesso percepita non come un segno di seduzione o di affermazione individuale, bensì come un’estensione della cura personale e del rispetto per gli altri. Il profumo deve armonizzarsi con la pelle e con l’ambiente, non imporsi. Per questo motivo, l’esperienza olfattiva tende a essere più intima, “silenziosa”, e stabile nel tempo. In Corea si cerca l’armonia e la discrezione, valori molto radicati nella sensibilità coreana.
Questo approccio rende la profumeria coreana un caso unico nel panorama mondiale: più legata alla sfera del well-being che a quella della seduction.
Il K-Perfume è una nicchia di lusso. Qual è l’elemento distintivo (ingredienti, R&D o filosofia di formulazione) che a tuo avviso lo differenzia in modo netto dalle tradizioni profumiere occidentali?
Direi che ciò che rende il K-Perfume davvero unico è il suo approccio filosofico ed emotivo. Mentre la profumeria occidentale tradizionalmente punta su intensità, riconoscibilità e scie forti, i profumi coreani cercano piuttosto la connessione personale e l’armonia con chi li indossa. In Corea c’è una vera e propria cultura del “less is more”: il profumo deve accompagnare in modo discreto, quasi intimo.
C’è anche una forte ricerca scientifica dietro queste fragranze. Il settore coreano del beauty ha una lunga tradizione di innovazione e R&D, e questo si riflette anche nel mondo del profumo. Molti marchi utilizzano ingredienti naturali tipici della Corea reinterpretati in chiave moderna con tecniche di estrazione molto avanzate, spesso derivate proprio dalla cosmetica.
Un altro aspetto distintivo è la dimensione culturale e sensoriale. I profumi coreani raccontano storie: un paesaggio, un ricordo, una sensazione legata alla vita quotidiana coreana. Anche nel design e nel packaging si percepisce questa filosofia: linee pulite, materiali naturali, un’estetica sobria ma estremamente raffinata.
Il K-Perfume non cerca di imporsi, ma di creare un dialogo silenzioso con chi lo indossa. È un lusso più interiore, più emotivo, che riflette perfettamente la sensibilità e la modernità della cultura coreana contemporanea.
Quali sono, secondo l’osservatorio KOTRA, le prossime tendenze olfattive o di formulazione che guideranno l’innovazione coreana in questo settore nel 2026?
L’innovazione coreana nel mondo delle fragranze sarà guidata da tre grandi direttrici.
Prima di tutto, la personalizzazione: l’intelligenza artificiale e i dati biometrici permetteranno di creare profumi “su misura”, che si adattano all’umore o alla pelle dell’utente. Alcune start-up coreane stanno già sperimentando mini-laboratori digitali per miscelare essenze in tempo reale.
Poi c’è il tema del benessere olfattivo. Le fragranze non saranno solo “belle da sentire”, ma avranno una funzione: aiutare a rilassarsi, concentrarsi o dormire meglio. È un approccio che unisce cosmetica, neuroscienza e tradizione erboristica coreana. Infine, la sostenibilità e le nuove texture: formulazioni waterless, profumi solidi o in balm, ingredienti biotecnologici e tracciabili. Si punta a prodotti più puliti, più trasparenti e più rispettosi dell’ambiente, ma sempre con un tocco sensoriale raffinato, spesso ispirato ai materiali naturali e alla cultura coreana.
Qual è il canale di vendita (e-commerce, retail di lusso, boutique specializzate) che KOTRA vede come più strategico per far crescere questi marchi in Europa e quali margini si possono aspettare gli operatori italiani?
In Europa i marchi coreani stanno crescendo grazie a un approccio ibrido, che unisce il digitale e l’esperienza fisica . L’e-commerce resta il punto di partenza più strategico: consente di raccontare il brand, testare nuovi mercati e raggiungere un pubblico attento all’innovazione e alla sostenibilità. Ma la vera forza arriva quando questo dialogo online si traduce in presenza selezionata nei luoghi giusti
Le boutique specializzate e i concept store di fascia alta sono essenziali per costruire valore: spazi dove il consumatore può vivere il prodotto, scoprirne le texture, le note olfattive e l’identità. «Il profumo o il prodotto sensoriale non si compra solo con la testa — ma con l’esperienza.
Per gli operatori italiani, la prospettiva è interessante: non si tratta di inseguire grandi volumi, ma di puntare su marchi autentici, capaci di portare una nuova idea di lusso — più tecnologico, più pulito e più emozionale. È un segmento in cui l’Italia e la Corea possono dialogare molto bene: l’una con il suo gusto per la bellezza, l’altra con la sua capacità di innovare e sorprendere.
Recentemente abbiamo visto la collaborazione tra BORNTOSTANDOUT e Yeonjun (TOMORROW X TOGETHER). Qual è la tua valutazione di questa strategia di branding (K-Pop x K-Perfume) e del suo impatto sui mercati occidentali?
La collaborazione tra BORNTOSTANDOUT e Yeonjun dei TOMORROW X TOGETHER è un esempio molto interessante di come il K-pop stia diventando una leva strategica anche nel settore del lusso e della profumeria artistica. BORNTOSTANDOUT è un marchio coreano di nicchia con un’identità forte e provocatoria, e l’associazione con un’icona pop globale come Yeonjun serve a rendere il brand più accessibile e riconoscibile fuori dall’Asia.
Questa sinergia funziona perché unisce due elementi che rappresentano bene la Corea contemporanea: la creatività audace e la cultura pop internazionale. Nei mercati occidentali, soprattutto tra i giovani, il K-pop è ormai un linguaggio culturale globale, e questo tipo di collaborazione può facilitare la scoperta del K-Perfume — una nuova frontiera dopo il boom del K-beauty.
Naturalmente, la sfida sarà trasformare la curiosità in fedeltà: serve un racconto autentico e una distribuzione mirata.
Guardando all’Italia, quali sono a tuo avviso le strategie più efficaci per far apprezzare la k-perfumery a un pubblico sofisticato ma ancora poco abituato a questo linguaggio?
In Italia il pubblico del profumo è estremamente sofisticato, ma spesso legato a maison europee storiche. Per far apprezzare la K-perfumery serve quindi puntare non sulla “novità esotica”, bensì sull’identità artistica e culturale. Il consumatore italiano risponde bene a narrazioni autentiche, quindi è necessario raccontare le fragranze coreane come espressione di una nuova scuola olfattiva, non come una semplice tendenza pop. Le strategie più efficaci sono la presenza fisica ed esperienziale — pop-up store, boutique temporanee, installazioni sensoriali che uniscano profumo, arte e design. Poi una comunicazione curata, che spieghi la filosofia del brand e la qualità della composizione, magari coinvolgendo nasi coreani e designer italiani in dialogo creativo. Infine, collaborazioni mirate con riviste di lifestyle e concept store di nicchia possono aiutare a far percepire il K-perfume come una nuova forma di lusso contemporaneo, raffinato ma non elitario.
C’è un’azienda coreana emergente nel K-Perfume che KOTRA sta attivamente supportando e che dovremmo tenere d’occhio come esempio di questa nuova ondata?
KOTRA Milano sostiene le piccole e medie imprese coreane che desiderano esplorare il mercato italiano, offrendo servizi dedicati per facilitare l’incontro con potenziali partner e nuove opportunità di business. Il team Consumer Goods non promuove un singolo marchio, ma si impegna a valorizzare l’intero ecosistema della K-Perfumery e, più in generale, del K-Lifestyle, raccontando al pubblico italiano la creatività e l’identità delle aziende coreane. Il nostro obiettivo è accompagnare i brand emergenti della Corea nel loro percorso di dialogo e collaborazione con distributori, retailer e buyer italiani, costruendo ponti concreti tra le due culture del profumo e favorendo un autentico scambio tra tradizione e innovazione.
Questa prima esplorazione del settore del K-Perfume ci consegna una verità strategica: il nuovo lusso non si misura dalla potenza della sua scia, ma dalla profondità della sua risonanza culturale. Abbiamo imparato che un profumo può essere un atto di well-being, un prodotto di design sostenibile e un veicolo di valori emozionali. È questa la firma inconfondibile della Corea: unire l’innovazione tecnologica a un’intelligenza culturale sottile, che parla di armonia e non di imposizione.
Ma il K-Perfume è solo il primo atto. Se la profumeria ci ha insegnato ad ascoltare il “sussurro” coreano, i prossimi trend che esploreremo, sempre col sapiente aiuto di Maria D’Amato, dimostreranno come questo stesso nuovo codice culturale stia avendo un forte impatto su interi settori – dal retail al design, dalla food tech alla moda.
L’appuntamento è per il prossimo mese: continuate a seguirci per scoprire dove punterà il prossimo faro di Koreami Trend Alert. La rotta è tracciata, e il viaggio verso il futuro del mercato coreano è solo all’inizio.
La serie Koreami Trend Alert è realizzata in collaborazione con Gaia Mauro.
