In Corea è nato un nuovo modo di frequentare internet che dice molte cose sullo stato d’animo delle ventenni e dei ventenni coreani, e sul loro rapporto con il denaro. Si chiamano “siti dopaminici” (dopamine sites) e sono piattaforme digitali progettate per fare esattamente quello che promettono: dare al cervello una scarica di dopamina – il neurotrasmettitore legato al piacere e alla gratificazione – simulando l’esperienza del consumo, ma a costo zero.
Il caso è emerso sui media locali dopo il successo di FoodNeverComes, un’applicazione creata da uno sviluppatore sudcoreano con lo pseudonimo di Malhee. L’interfaccia dell’app è identica a quella delle più popolari piattaforme di food delivery del paese: ci sono i menu dei ristoranti, le recensioni a cinque stelle degli altri utenti, i prezzi, le foto dei piatti e i coupon di sconto da applicare. L’utente può scorrere la lista, scegliere cosa “mangiare”, comporre il carrello e procedere all’ordine.
La simulazione si spinge fino al tracciamento della consegna: sullo schermo compare una mappa in tempo reale che mostra l’icona di un rider virtuale mentre si avvicina all’indirizzo di casa. Quando il timer arriva a zero, la schermata si chiude. Dal conto bancario non è stato prelevato un solo won, alla porta non busserà nessuno.
Il trucco dell’attesa
L’esistenza di queste app si basa su un meccanismo neurologico noto da tempo. Diverse ricerche nel campo delle neuroscienze e della psicologia dei consumi evidenziano come il picco nel rilascio di dopamina non avvenga quando otteniamo qualcosa (il momento in cui scartiamo un pacco o addentiamo un panino), ma durante la fase di anticipazione del piacere. Il picco avviene cioè quando cerchiamo il prodotto, confrontiamo i prezzi, riempiamo il carrello e seguiamo il tracciamento del finto rider sulla mappa.
I siti dopaminici eliminano l’atto finale dell’acquisto, che è anche quello economicamente doloroso, mantenendo intatto tutto il rituale precedente. Oltre al cibo, il fenomeno si sta allargando ad altre attività: esistono piattaforme che simulano lo shopping di vestiti e persino siti come Damta (che in coreano indica la pausa sigaretta). Qui le persone si collegano per simulare una pausa fumo virtuale sul posto di lavoro insieme a sconosciuti, per darsi vicendevolmente il tempo di staccare senza consumare tabacco reale.
Una risposta al carovita e alla solitudine
Gli psicologi e i sociologi coreani che hanno analizzato la tendenza spiegano che non si tratta di un semplice gioco superficiale, ma di un comportamento sintomatico. La Corea del Sud sta attraversando una fase di forte inflazione e aumento del costo della vita, che ha colpito duramente soprattutto la Gen Z e i millennial, spesso schiacciati tra stipendi stagnanti e l’altissimo costo degli affitti a Seul.
A questo si aggiunge la forte pressione sociale al consumo: la cultura coreana contemporanea è fortemente legata all’esibizione dello status economico attraverso i social network. Il professor Kim Heon-sik, sociologo alla Jungwon University, ha spiegato in un’intervista al The Korea Times che la proliferazione di questi surrogati digitali per alcol, sigarette e cibo dimostra come i giovani cerchino una “connessione a bassa pressione”. I siti dopaminici funzionano quindi come uno strumento di riduzione del danno economico per alleviare la solitudine e lo stress da carovita senza lo sforzo emotivo o monetario di un’interazione reale.
C’è poi un fattore legato all’isolamento. Nelle valutazioni degli esperti, i siti dopaminici mostrano un legame con il vicarious consumption (il consumo indiretto o vicario). Come ricostruito anche in un’analisi di Fast Company, il principio psicologico è molto simile a quello che ha decretato il successo globale dei video mukbang – dove si guarda qualcuno mangiare grandi quantità di cibo in diretta streaming. Oggi quella dinamica si evolve in una forma ancora più astratta, dove l’oggetto del desiderio non viene nemmeno mostrato da un’altra persona, ma viene semplicemente calcolato e simulato da un algoritmo per offrire una gratificazione temporanea all’utente.
Della reazione della Gen Z coreana alle pressioni economiche e della gestione della dipendenza da shopping tramite la simulazione virtuale si è occupata di recente anche l’emittente radiotelevisiva TBS, all’interno di approfondimenti d’attualità come quelli proposti nel podcast Your Way Home con Hongbin Jeong su Apple Podcasts, a testimonianza di come il dibattito stia uscendo dai confini delle community online per diventare un tema di rilevanza sociale nazionale.
