di Dong Sun-hwa
febbraio 2023
traduzione di Koreana
Da “fenomeno” a “game changer”: il nuovo gruppo K-pop NewJeans si è guadagnato il soprannome che tutti i cantanti bramano pochissimo tempo dopo aver fatto debutto lo scorso agosto.
“Attention” e “Hype Boy”, i due singoli principali dell’omonimo EP di debutto del quintetto, hanno superato rispettivamente i 100 milioni e i 200 milioni di stream su Spotify, la principale piattaforma di streaming musicale al mondo. “Cookie”, un’altra delle traccie dell’EP, è stata nominata nella lista delle migliori canzoni del 2022 del New York Times.
Il 17 gennaio, il gruppo è anche entrato nella classifica dei singoli di Billboard dopo appena sei mesi dall’entrata nella scena musicale, diventando il gruppo K-pop più veloce a portare condurre tale impresa. “Ditto”, un dei brani dell’EP di gennaio intitolato “OMG”, ha debuttato al numero 96.
Una settimana dopo, anche “OMG”, la traccia principale dell’omonimo EP, è atterrata nella stessa classifica, conquistando la posizione numero 91. Il 31 gennaio ha raggiunto la 79esima posizione, ed è una tendenza al rialzo degna di nota, afferma l’editorialista K-pop di Billboard Jeff Benjamin.
“Gli album K-pop tendono ad avere grandi debutti e a scendere poi nelle classifiche di streaming, ma l’EP di debutto delle NewJeans è cresciuto negli stream settimana dopo settimana”, ha detto l’editorialista a The Korea Times. “Anche ‘Ditto’ e ‘OMG’ sono entrati nella classifica Billboard Hot 100 non durante la loro settimana di debutto, ma una o due o tre settimane dopo, mostrando il crescente consumo e interesse dei fan per la loro musica”.
Benjamin spiega che l’importanza data dal gruppo alla musica e la distintiva strategia di lancio degli EP hanno entrambi svolto un ruolo fondamentale nel spingerlo verso una celebrità fulminea.
“La società di gestione di NewJean, ADOR – un’etichetta sotto la HYBE, che rappresenta i BTS – ha creato una sorta di nuova esperienza di scoperta”, ha affermato. “Questo gruppo totalmente nuovo ha rivelato i suoi singoli e video musicali prima dell’uscita dell’album. Questo metodo è atipico per le release K-pop, solitamente l’obiettivo è creare un guazzabuglio all’uscita dell’album e poi cercare di mantenere l’attenzione.”
Come detto, le NewJeans hanno svelato il video musicale di “Attention” il 22 luglio — circa una settimana prima del loro debutto ufficiale — senza lanciare preventivamente alcun teaser. Anche i nomi e l’età dei cinque membri — Minji, Hanni, Danielle, Haerin e Hyein — sono stati tenuti nascosti fino all’ultimo, per portare l’attenzione della gente esclusivamente sulla musica e sul sound del gruppo. Poi, sono gradualmente stati introdotto altri brani – “Hype Boy”, “Cookie” e “Hurt” – prima che l’EP arrivasse sugli scaffali dei negozi l’8 agosto.
Questo è un approccio insolito nell’universo K-pop, dove la maggior parte delle società stuzzicano l’appetito dei fan con una serie di teaser prima di lanciare un album o un singolo.
“Le NewJeans hanno invertito questa tendenza e rivelato la loro musica lentamente”, ha aggiunto Benjamin. “Questa introduzione graduale è più in linea con il modo in cui la maggior parte dei fan americani ascoltano musica, venendo introdotti prima ad un singolo, poi ad un altro singolo e infine ad un EP o un album”.
Benjamin crede che le NewJeans saranno in grado di estendere la loro serie vincente.
“Credo che potranno diventare un gruppo con un fandom devoto ed entusiasta, come i più importanti gruppi K-pop, ma anche essere competitivo nel mondo dello streaming globale”, ha sottolineato. “Molte title track del K-pop cercano di creare un ‘momento’ esplosivo – e talvolta divisive – per sfondare nell’industria competitiva del K-pop, mentre le canzoni delle NewJeans finora hanno impressionato il pubblico, i critici e sono di casa in diversi tipi di playlist.”
Continua, “Penso che un ritorno ai gruppi K-pop incentrati sul fatto che la musica parli da sé – prima di tutto – sia audace ed eccitante, e prevedo che le NewJeans continueranno in questo modo mentre il mondo si innamora del gruppo e dei suoi membri.”
Decodificando i fattori di successo delle NewJeans, il critico musicale Kim Do-heon ha sottolineato che il gruppo non si è conformato alla “formula K-pop”.
“Oggi, molti gruppi di ragazze nel K-pop creano i propri universi immaginari e aggiungono storie creative alle loro canzoni e ai loro album, rendendo più difficile per i non fan afferrare appieno i loro concetti e cadere così sotto il loro incantesimo”, ha detto Kim in una recente intervista con The Korea Times. “Molti di loro perseguono il ‘massimalismo’ portando in primo piano performance potenti e dinamiche per canzoni pop elettroniche costituite tipicamente da un’intro, un ritornello e un break. Le NewJeans, tuttavia, hanno abbandonato questa convenzione.”
Secondo Kim, le NewJeans sono più “spensierate, rilassate e naturali”. Non hanno un universo musicale complesso, in cui ogni membro assume il ruolo di un personaggio immaginario. Ciò significa che le persone possono apprezzare la loro musica senza dover studiare il gruppo per capire i messaggi nascosti incorporati nelle loro melodie. In poche parole, le canzoni sono orecchiabili e facili da ascoltare.
Kim ha aggiunto che il successo istantaneo delle NewJeans è attribuibile anche alle vibe nostalgiche che richiamano gli anni ’90 che si trovano nella loro musica, nella moda e persino nel merchandising.
“Il gruppo ha anche le caratteristiche degli artisti K-pop degli anni ’90 come Fin.KL e S.E.S., nel senso che si concentra sulla musica e sul fascino dei suoi membri”, ha detto. “Sembra che molti giovani lo trovino piacevole”.
Le NewJeans sono il primo gruppo femminile formato da Min Hee-jin, l’amministratore delegato di ADOR, entrata a far parte di HYBE nel 2019 dopo aver lavorato come direttore creativo per due decenni presso la SM Entertainment, sede di star di spicco come EXO, NCT e aespa. La CEO, che ha contribuito al successo di diversi artisti SM, ha partecipato a tutti gli aspetti del lancio delle NewJeans, dalla scelta dei membri allo sviluppo del concept.
A differenza della maggior parte degli altri produttori K-pop, Min non rimane sullo sfondo. Si è presentata attivamente come la mente dietro il suo gruppo, raccontando al pubblico cosa intende mostrare e rappresentare attraverso le cantanti.
“Alcune persone vedono Min in una luce positiva, mentre altre no”, ha detto Kim. “Alcuni temono che stia ricevendo più attenzione rispetto ai suoi cantanti. Ma resta da vedere come andranno le cose nei giorni a venire. Sono personalmente curioso di sapere come le NewJeans si presenteranno sulla scena musicale globale in futuro e come cresceranno. Non vedo l’ora di ascoltare le storie che queste talentuose cantanti hanno in mente”.
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