The New Yorker – Alex Barasch
Ottobre 2024
Traduzione di Koreana
Scooter Braun era in crisi. Era il febbraio del 2021 e il manager musicale, che si era fatto un nome lanciando le carriere di Justin Bieber e Ariana Grande, era prossimo ai quarant’anni e stava affrontando un brutale divorzio. Una battaglia altrettanto spiacevole con Taylor Swift, per la proprietà del suo catalogo di canzoni, aveva macchiato la sua immagine pubblica. Circolavano voci che il futuro della società di Braun, la Ithaca Holdings, fosse in forse. In mezzo a questo tumulto, fu sorpreso di ricevere un invito a parlare con una persona che lo affascinava da tempo: il produttore sudcoreano Bang Si-hyuk, noto agli ammiratori come Hitman Bang.
Braun aveva sentito parlare per la prima volta di Bang diversi anni prima, quando un membro del suo team di social media gli aveva parlato di una boy band sudcoreana i cui numeri di engagement online avevano superato persino quelli di Bieber. Braun era scettico e le chiese di ricontrollare le cifre entro una settimana. Erano aumentati. Il gruppo, i BTS, era diventato il più grande nome del mondo– e quello con la comunità di fan più zelante, che si mobilita abitualmente online per assicurarsi che i propri ragazzi siano in cima alle classifiche. Bang aveva scelto i membri del gruppo e aveva co-scritto molti dei loro primi successi.
Braun e Bang si sono conosciuti su Zoom e hanno legato per il fatto che entrambi hanno contribuito a far emergere giovani artisti dall’oscurità e ne hanno guidato la fulminea ascesa. “È stato come trovare uno spirito affine dall’altra parte del mare”, mi ha detto Braun. “Non sono mai riuscito a parlare con nessuno di queste cose”. Ben presto i due hanno preso a sentirsi tre volte alla settimana. Un mese dopo, Braun ha venduto la sua azienda alla hybe Corporation di Bang, in un accordo del valore di circa un miliardo di dollari.
Hybe, fondata nel 2005, è in parte etichetta discografica, in parte agenzia di talenti, in parte piattaforma tecnologica, in parte conglomerato di intrattenimento. Bang è determinato a estendere l’influenza dell’azienda nel panorama pop internazionale. A tal fine, ha nominato Braun amministratore delegato di Hybe America e ha annunciato una partnership decennale con Universal Music Group, il cui capo, Sir Lucian Grainge, ha elogiato il modello “innovativo” di Hybe per “coinvolgere i superfan”. John Janick, amministratore delegato della divisione Universal Interscope Geffen A&M, ha unito le forze con Bang per creare le Katseye, un girl group multirazziale in lingua inglese modellato sulla struttura del K-pop. L’obiettivo era quello di creare un gruppo di successo o, in caso contrario, di ottenere fare almeno qualche hit.
Janick mi disse: “Bang vuole avere i numeri 1 in tutto il mondo e i più grandi artisti a livello globale. Ma la chiave sono i fan”. Altre etichette hanno inseguito le fugaci sensazioni di TikTok per ottenere guadagni a breve termine; il modello K-pop, invece, è una strategia a lungo termine che investe in anni di formazione e sviluppo per ogni artista. “Bang ha aiutato il business a continuare a evolversi”, ha detto Janick.
Braun, un tempo Svengali delle più grandi pop star americane, ora ha uno Svengali tutto suo. Mi ha detto: “La cosa che mi ha fatto credere che Spotify avrebbe funzionato è stato Daniel Ek”, il co-fondatore del servizio. “La cosa che mi fa credere che Hybe funzionerà è Bang”.
Il quartier generale di Hybe a Seoul è una torre di diciannove piani che brulica di attività: ogni giorno si presentano centinaia di pellegrini che sperano di scorgere i loro idoli. L’edificio ha diversi studi di registrazione e di prova e la sicurezza è elevata. Nei piani dove gli artisti lavorano e si allenano, le misure di protezione includono scansioni biometriche.
In confronto, l’avamposto di Los Angeles di Hybe è ingannevolmente modesto: tre piani in un edificio di Santa Monica. Quando l’ho visitato, la scorsa primavera, l’ufficio era quasi vuoto. Bang mi aspettava in una spartana sala conferenze, con una chitarra acustica in mano. Non ha suonato nulla, però.
Bang è corpulento e di buon umore. È nato a Seoul ed è stato un bambino solitario e libresco, finché i genitori, preoccupati per la sua timidezza, lo hanno incoraggiato a dedicarsi alla chitarra come hobby. “Sono andato un po’ oltre le intenzioni dei miei genitori”, dice ironicamente. Ha imparato a memoria le classifiche di Billboard, si è appassionato ai Led Zeppelin e all’heavy metal e ha formato una band, saltando a volte le lezioni per suonare. Mise da parte la musica per assicurarsi l’ingresso all’Università Nazionale di Seoul, ma tornò presto sulla scena come produttore. Bang non ha detto nulla ai suoi genitori finché non ha avuto abbastanza successo da consegnare loro una busta piena di soldi. “Anche i musicisti possono fare soldi”, disse.
Tre decenni dopo, Bang è un miliardario. Abbiamo parlato attraverso un traduttore, che a volte ha superato con riferimenti a star come Kendrick Lamar e Joey Bada$$; spesso si è animato a tal punto da passare all’inglese. Bang ha iniziato con la JYP Entertainment, un’etichetta coreana. Nel 2005 ne ha fondata una propria, chiamata Big Hit Entertainment. Altri gruppi K-pop controllavano la condotta dei loro apprendisti, ma Bang non imponeva il coprifuoco né confiscava i telefoni, lasciando che i candidati avessero successo o fallissero in base al loro talento e alla loro grinta. Bang ha detto: “All’inizio diciamo loro: ”Fate quello che volete. Ma sarete fuori dai giochi se non vedremo un progresso”. ”
Inizialmente voleva che i BTS fossero una crew hip-hop. “Non credevo molto nel K-pop”, mi ha detto. Ma ha iniziato a vedere che il genere aveva una “fandom culture” insolitamente forte e ha creduto di poterla sfruttare in modo più efficace di quanto avessero fatto altri. Ha studiato i gruppi con i fedelissimi, notando una tendenza alla “coreografia strettamente sincronizzata” e alla “comunicazione stretta e frequente con i fan”. Si è anche reso conto che i sostenitori più accaniti “si arrabbiano molto facilmente, offendendosi e arrabbiandosi. Quindi c’erano cose che non dovevamo fare”.
Prima dei BTS, gli idoli del K-pop erano raffinati e spesso distanti. Quando un gruppo veniva lanciato, i suoi membri andavano in televisione per promuovere il loro album, poi si ritiravano fino al lancio successivo. Bang ha capito che Internet era il miglior modo per raggiungere i giovani. Per i BTS, non si è preoccupato della TV. La sua strategia, ha detto, è stata “cercare di capire quale fosse la cosa più adatta al fandom e poi portarla all’estremo”. Ha creato un canale YouTube per i BTS ben prima dell’uscita del primo singolo, riempiendolo di clip dietro le quinte. I sette membri del gruppo gestivano un proprio account Twitter – cosa insolita per un gruppo K-pop – e mantenevano un dialogo vivace con i loro follower, twittando in diretta le serate in città mezzi ubriachi e prendendosi pubblicamente in giro a vicenda per le foto “candide” inscenate. Questa disinvolta messa in discussione della loro stessa aura mistica era fondamentale per il loro fascino.
I ragazzi si sono distinti anche per aver scritto molti dei loro testi, a volte in un dialetto regionale. Quando i BTS hanno debuttato, nel 2013, il gruppo dominante del K-pop, i BigBang, promuoveva un’immagine di comportamento scorretto e glamour. I membri dei BTS hanno messo in evidenza le loro incertezze sul futuro, mettendo in luce le loro difficoltà personali e di salute mentale. (“Reflection”, una canzone co-scritta dal leader del gruppo, RM, termina con il ritornello “I wish I could love myself”). Per i giovani ascoltatori, il gruppo era più accessibile – in senso tematico e letterale – rispetto ai suoi predecessori K-pop. “Non volevo che fossero dei falsi idoli”, ha detto Bang. “Volevo creare un personaggio BTS che potesse diventare un amico intimo”.
Questa coltivazione dell’“autenticità” è stata premiata. I BTS hanno venduto più di quaranta milioni di album nella sola Corea del Sud, contribuendo all’economia nazionale per circa cinque miliardi di dollari all’anno. Quando il suo membro più anziano, Kim Seok-jin, si è avvicinato ai ventotto anni – l’età obbligatoria per l’arruolamento – la legge sul servizio militare del Paese è stata modificata per offrirgli una tregua: in quanto “artista della cultura pop” che aveva “migliorato notevolmente l’immagine della Corea”, poteva rinviare di due anni.
Le Katseye, il girl group in lingua inglese che Bang ha sviluppato con i suoi partner americani, riflettono le sue ambizioni internazionali. “Mi sento fortunato ad aver avuto l’opportunità, fin da quando ero molto giovane, di lavorare in molti ambienti interculturali”, mi ha detto Bang. Le conoscenze acquisite lo avrebbero aiutato a guidare l’espansione mondiale di Hybe. Ha paragonato il suo processo, senza ironia, all’A.I.: “Sai come avviene l’apprendimento automatico?”, ha chiesto. Ha studiato le industrie musicali locali e il comportamento dei fan in tutto il mondo, nel tentativo di indirizzare con maggiore precisione gli ascoltatori dei vari Paesi. “Non applichiamo le nostre metodologie in modo uniforme in ogni regione, ma non seguiamo nemmeno ciecamente le pratiche di ogni regione”, ha detto. “Prendiamo ciò che funziona”.
Prima che Braun si unisse a Hybe, Bang interagiva a malapena con i dirigenti musicali americani. “Veniva negli Stati Uniti e non incontrava nessuno”, ha detto Braun. Ha fatto risalire questa riluttanza a un fallimento formativo: quando Bang aveva poco più di vent’anni, lui e un suo collaboratore, J. Y. Park, affittarono una stanza fuori Los Angeles, dove era stato detto loro che avrebbero potuto diventare quelli che Bang chiamava “produttori stellari”. In Corea erano produttori certificati; negli Stati Uniti non riuscivano nemmeno a ottenere un incontro. Bang si ritirò a Seoul nel giro di pochi mesi.
Braun definisce Bang “una testa da studio”, e la reputazione di Bang è quella di produttore e paroliere prima di tutto, e di dirigente poi. È abile in un’ampia varietà di stili musicali. Tra i successi che ha contribuito a creare per i BTS ci sono “Spring Day”, un inno emotivo sulla perdita dei propri cari, e “Idol”, un brano energetico che combina strumenti tradizionali coreani con gli stili degli E.D.M..
Il ruolo di Braun alla Hybe, secondo lui, era “essere la cheerleader che Bang si meritava”, presentando Bang e i suoi artisti a potenziali collaboratori occidentali. Il più grande trionfo della loro collaborazione finora è la carriera da solista di Jung Kook dei BTS, che, come ha detto Bang, aveva sempre voluto diventare “una superstar del pop statunitense”. Dopo essere diventato amministratore delegato, Braun ha fatto ascoltare a Jung Kook un brano, “Seven”, che era stato scritto per Justin Bieber. Il ritornello: “Ti scopero’ per bene, sette giorni su sette”. Jung Kook è il più giovane dei BTS, ma Braun gli disse: “Quando Justin Timberlake ha fatto un disco da solista senza gli ‘NSync, si è spinto fino al limite”. L’album di Jung Kook, “Golden”, in cui è contenuta “Seven”, è stato il primo di un membro dei BTS interamente in inglese. Braun ha arruolato artisti come Jack Harlow e Usher, che si sono uniti a Jung Kook in un remix di “Standing Next to You” – e lo hanno invitato a esibirsi con lui al Super Bowl. Lo scorso novembre, l’album ha debuttato al n. 2 della classifica Billboard 200.
Nel 2023 Bang si è comprato una villa a Bel Air. La casa richiede una manutenzione significativa e Bang mi ha detto che gli appaltatori che ha assunto hanno confermato i suoi sospetti sull’etica del lavoro degli americani. “I coreani, quando lavorano a qualcosa, lo fanno in tempo”, ha detto. “Siamo le persone più veloci del mondo. Qui dicono che stanno lavorando a qualcosa, ma non lo fanno”.
Joon Choi, un dirigente di spicco di Hybe, a volte si ferma a casa di Bang durante i viaggi di lavoro a Los Angeles. È arrivato a Hybe da Pinkfong, nota negli Stati Uniti per il programma per bambini “Baby Shark”, ed è stato assunto per supervisionare Weverse, una “piattaforma globale per superfan” su cui gli artisti avrebbero pubblicato contenuti esclusivi. Quando la pandemia ha colpito, l’app è diventata una priorità assoluta. I BTS hanno rimandato un tour mondiale e hanno trasmesso in live-streaming uno spettacolo su Weverse. Secondo quanto riferito, l’evento ha attirato settecentocinquantamila spettatori, generando più di diciotto milioni di dollari di vendite di biglietti – e molti fan hanno acquistato il merch, sempre tramite Weverse.
Da allora, il team di Choi ha proposto la piattaforma ad artisti in Corea del Sud, Giappone, Messico e Stati Uniti; la società ha reclutato Ariana Grande e le Blackpink, un importante gruppo K-pop di una società concorrente. L’attrattiva per gli artisti è semplice: perché subire gli haters su Internet quando si può essere circondati esclusivamente da fan adoranti? “Gli artisti che utilizzano la piattaforma si sentono più sicuri rispetto a quando sono immersi nel mondo selvaggio dei social media”, mi ha detto Choi.
Bang ha spiegato la logica commerciale alla base di Weverse: aveva capito che i creatori di musica come la Hybe non facevano altro che fornire “materiale grezzo” a società tecnologiche come Spotify, che sfrutta i dati degli utenti per consigliare il merchandising e i concerti degli artisti. “Abbiamo avuto successo con i BTS, grazie all’intimità dei fan”, ha detto. “Ma non sapevamo chi fossero i nostri fan, né dove fossero, perché tutta la distribuzione avveniva tramite terzi”.
Weverse, un sapiente amalgama di Instagram, YouTube e Ticketmaster, è uno sportello unico. I dati demografici e i modelli di consumo tornano a Hybe e aiutano a determinare tutto, dalle destinazioni dei tour alle lingue in cui cantare. Scaricando l’applicazione, sono diventato uno degli oltre dieci milioni di utenti mensili, nove milioni dei quali non parlano coreano. Dopo essermi unita alla “comunità” di un gruppo, ho potuto saperne di più su ogni membro, leggere i loro post, guardare i loro streaming, comprare il loro merchandising e contendermi la loro attenzione individuale.
L’esperienza può essere travolgente. Il mio telefono ronzava ogni volta che un artista che seguivo postava una foto o rispondeva a un commento di qualcun altro; sono arrivata a sapere a che ora si svegliavano certi idol, grazie al diluvio di notifiche che ne derivava. (Ho anche saputo quando hanno contratto il covid o si sono infortunati durante le prove, grazie agli avvisi push). L’effetto era lo stesso di una chat di gruppo iperattiva, se fosse stata popolata da pop star invece che da amici. Mi è venuto in mente che, per un adolescente solitario, Weverse potrebbe offrire un sostituto alla sensazione di connessione costante fornita da questi thread di testo. Il simulacro di intimità dell’app non è sottile. Una mattina, un banner pubblicitario che mi invitava a provare una funzione a pagamento, Weverse DM, recitava: “Mi manchi! Come va la giornata?”. Weverse DM consente agli abbonati di inviare messaggi diretti agli idoli. Choi mi ha detto che la funzione avrebbe “accelerato il processo per diventare più fan” – e incoraggiato a spendere di più sull’app – ma non necessariamente portato nuovi fan. L’idea era ambivalente e Bang si era inizialmente opposto, ma i dirigenti che la sostenevano hanno prevalso.
Choi si avvicina alle etichette americane con un disclaimer: “Weverse non è per tutti i membri del vostro roster”. La realtà non detta è che sono preferibili i giovani artisti affamati e disposti a mettersi a disposizione dei potenziali clienti: i pubblicisti che caricano foto per conto dei loro clienti non sono sufficienti. Weverse è adatto anche ai gruppi i cui seguaci hanno creato “il proprio nome di fandom”, come i devoti Swifties di Taylor Swift. I musicisti che lavorano con l’applicazione ricevono consigli su come utilizzare l’“autenticità” per convertire i semplici ascoltatori in qualcosa di più. Come ha detto Choi, “la cosa che stiamo veramente investigando è il meccanismo psicologico dell’innamoramento”.
Anche i dirigenti occidentali sono stati sedotti. L’accordo di Hybe con la Universal, la più grande azienda musicale del mondo, è arrivato dopo i successi di “Butter” e “Dynamite”, i primi singoli dei BTS in lingua inglese. “È stato come in una specie di religione”, ha ricordato Bang ridendo. “Hanno creduto in me senza alcuna incertezza”.
Quando hanno sviluppato le Katseye, Hybe e la Universal hanno studiato i precedenti “gruppi idol” che avevano avuto successo in America. “Ero abbastanza sicuro che le Spice Girls dovessero essere il nostro modello”, mi ha detto Bang. Ha passato ore a spiegare a Grainge e a Janick, il capo di Interscope, l’arte di “ingegnerizzare” un gruppo K-pop. I dirigenti hanno esaminato i nastri delle audizioni e hanno setacciato TikTok e Instagram per trovare le candidate, poi hanno trasportato le più promettenti a Los Angeles per oltre un anno di rigoroso addestramento. Una volta scelte le venti finaliste, sono entrati in scena i fan. Gli show di sopravvivenza in stile “X-Factor” sono diventati un punto fermo del K-pop, dando agli spettatori un maggiore senso di lealtà e di appartenenza agli artisti che emergono vincitori.
Per le Katseye, le votazioni si sono svolte su Weverse. Dopo ogni “missione” – ad esempio, l’aggiornamento di un brano delle Spice Girls con una coreografia K-pop – gli utenti hanno votato i loro concorrenti preferiti. Alcune preferenze erano in linea con le aspettative dei dirigenti: Sophia Laforteza, ventunenne filippina con una voce da urlo, ha ottenuto un grande consenso. Più sorprendente è stata la vittoria di Manon Bannerman, ventiduenne ghanese di origine svizzera con carisma ma poca esperienza come cantante o ballerina. “Per essere del tutto sincero, non mi piace il voto dei fan, perché penso che ci siano aree in cui questo tipo di intelletto collettivo funziona e aree in cui non funziona”, mi ha detto Bang. “Ma a volte una buona promozione è importante quanto un buon contenuto”. Per raggiungere un pubblico ancora più vasto, Hybe e Geffen Records hanno ideato “Pop Star Academy”, una docuserie di Netflix che ripercorre la fase di gara e che è stata trasmessa subito dopo l’uscita del debutto delle Katseye.
I dirigenti hanno perfezionato l’immagine dei membri in modo ossessivo: una delle prime preoccupazioni era che Laforteza – tutta dolcezza e diligenza – fosse troppo K-pop per piacere agli americani, che si aspettavano qualcosa di più moderno. Humberto Leon, direttore creativo delle Katseye, ha persino esaminato le didascalie dei post delle ragazze sui social media. “Di tutto ciò che ha la loro voce, io ne faccio parte”, ha detto. Mentre si allenavano, valutava costantemente quella che definiva la loro “credibilità”. Riuscivano davvero a vendere una ballata strappalacrime o un gioioso brano da discoteca? Venivano anche istruite sulle espressioni facciali, ad esempio su come fare un occhiolino sornione nel bel mezzo di un passo di danza. I membri delle Katseye, ha detto Leon, avevano bisogno di “una certa dose di sicurezza, ma anche di una certa dose di vulnerabilità”. Parte dell’essere una pop star è la capacità di trasformarsi”.
Un pomeriggio di questa primavera, le Katseye si sono riunite in una scuola di danza a North Hollywood per un rituale promozionale deprimentemente chiamato “giornata del contenuto sociale”. La fase del survival-show aveva lasciato al gruppo un seguito modesto; ora, come avevano fatto i BTS, le Katseye stava cercando di creare clamore prima del loro importantissimo debutto. Sono arrivato e ho trovato le ragazze che si prendevano in giro l’un l’altra mentre si esercitavano con le battute che avevano appena ricevuto per un nuovo video. Avevano trascorso il fine settimana a trasferirsi in una casa che avrebbero condiviso a Los Angeles e la loro amicizia sembrava vera, anche se i dipendenti della casa discografica erano determinati a cannibalizzarla: un momento genuino in cui la frase inglese “crack open a book” è stata spiegata a Yoonchae Jeong, l’unico membro coreano del gruppo, è stato prontamente ripreso per un clip “dietro le quinte”.
Le ragazze si sono riunite per un servizio fotografico. Le urla con le richieste le hanno fatte passare attraverso le pose: “Figo!” voleva dire “in bilico e senza sorriso”; ‘Carino!’ “una raffica di baci e segni di pace”. Nonostante le diverse provenienze, stranamente si assomigliavano: tutte avevano la stessa corporatura longilinea e la stessa gestualità. Laforteza si allontanò per provare. “Ho il maggior numero di battute!”, ha detto, con stizza, prima di recitarle: “Oggi è un giorno importante perché… indovinate un po’? Abbiamo finalmente il nome ufficiale del nostro fandom!”.
Mentre l’annuncio veniva filmato, gli addetti si sono affollati intorno alle ragazze, brandendo quattro telecamere e due telefoni; un computer portatile fungeva da improvvisato gobbo. All’unisono, le ragazze hanno dichiarato che i loro fan, con un gioco di parole alquanto tenue, sarebbero stati conosciuti come Eyekon. (C’è da chiedersi come si sarebbero chiamate se la società avesse scelto un altro nome per il gruppo dalla sua rosa di candidati: NewCrazy). “La scelta della ‘K’, proprio come in Katseye, sottolinea lo stretto legame che abbiamo con tutti voi”, ha detto una ragazza. Un responsabile l’ha corretta: “Il legame tra noi e tutti voi”. Il copione sottolineava che la parola “Eyekons” era arrivata “direttamente” dai fan. In seguito, un’impiegata di Hybe mi ha detto che monitorava abitualmente Weverse alla ricerca di hashtag e slogan di cui l’azienda potesse appropriarsi.
Alcuni artisti Hybe, tra cui i BTS, svolgono un ruolo attivo nelle loro strategie promozionali, per far sì che “la loro vera personalità” traspaia. “Le persone non possono fingere le loro amicizie nella maggior parte dei contesti”, ha detto il dipendente. I superfan analizzano il linguaggio del corpo per identificare le tensioni tra i membri: “I fan del K-pop lo notano sempre e di solito indovinano”.
Hybe ha capito come alimentare il cameratismo genuino attraverso mezzi artificiali. Gli artisti fanno viaggi insieme, che aiutano i membri a legare e a generare preziosi contenuti “di fuga”. Le ragazze delle Katseye sono volate a Seoul durante il concorso e hanno documentato escursioni in parchi a tema e minimarket. Dopo la competizione, i loro manager hanno utilizzato le tattiche di altri gruppi hybe per costruire una base di fan. Suga, un membro dei BTS, ha condiviso i suoi gusti musicali in sessioni di dj-ing online; le Katseye ha presentato Katseye Radio, per presentare i brani preferiti delle ragazze. I Tomorrow x Together avevano scritto lettere ai fan; le Katseye ha fatto lo stesso. Ogni mese le ragazze ricevevano una carta intestata e un tema, oltre ad alcuni parametri di base (“pensate ai ricordi di quando eravate giovani”, “non specificate troppe informazioni personali”). Inizialmente, alcuni membri hanno menzionato i membri della famiglia per nome, ma questi dettagli sono stati successivamente eliminati, per evitare lo stalking.
Alla fine della giornata delle Katseye in studio, il gruppo doveva filmare una cover dance di un brano di un altro nascente gruppo femminile hybe, le Illit. La clip avrebbe promosso le Illit e le Katseye contemporaneamente. Mentre le ragazze provavano, rimasi colpito sia dalla loro bravura che dalla stranezza di ciò che era stato chiesto loro di fare. Il video della nuova canzone di Illit, “Magnetic”, era appena uscito e Katseye avevano dovuto memorizzare la coreografia durante il fine settimana, esaminando un primo montaggio le cui filigrane digitali avevano oscurato i movimenti delle mani delle Illit. Laforteza era rimasta sveglia fino alle 4 del mattino per perfezionare le sue mosse dopo la pubblicazione del video ufficiale. Me lo ha detto allegramente, aggiungendo: “È il nostro lavoro!”.
Come hanno scoperto gli artisti del K-pop e non solo, l’amore ossessivo dei fan può trasformarsi rapidamente in senso di diritto. Taylor Swift, che una volta scriveva direttamente ai follower su Tumblr, facendoli sentire come amici, ha dovuto affrontare sempre più spesso ammutinamenti. L’anno scorso ha scaricato Matty Healy, il frontman dei 1975, in seguito a una campagna di pressione guidata dagli Swifties, che in una lettera aperta lo accusavano di “fare commenti razzisti”, “fare battute offensive” e “guardare pornografia degradante”. Ma il suo album successivo è stato condito di disprezzo sia per Healy che per gli estranei che presumevano di guidare la sua vita sentimentale. Una recensione di quell’labum era intitolata “Taylor Swift odia davvero Matty Healy, e forse anche noi”.
Gli artisti K-pop raramente si scagliano contro i loro fan. Suk-Young Kim, professore all’U.C.L.A., ritiene che la dinamica vada oltre la convenzionale relazione parasociale tra celebrità e civili: le star del K-pop, scrive nel suo libro sul genere, devono coltivare il senso di una “relazione d’amore a doppio senso”. Kim mi ha detto che gli artisti sono addestrati a vedersi come “proprietà pubblica”, aggiungendo che sono “sui social media 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e vivono sotto la sorveglianza di telecamere che li seguono costantemente”. L’anno scorso, Jung Kook si è addormentato per venti minuti su Weverse Live, mentre più di sei milioni di persone lo guardavano.
Questo tipo di autoesposizione non è un’esclusiva del K-pop. Nel 2011, Billboard ha introdotto un premio annuale per il Top Social Artist, confermando che il seguito online era diventato importante quanto le vendite dei dischi. Bieber, che ha iniziato la sua carriera su YouTube, ha ricevuto il premio per i primi sei anni; i BTS lo hanno vinto per i successivi cinque. Le vittorie del gruppo sono in parte attribuibili ad ARMY- il fandom internazionale che promuove i BTS sui social media, traduce i suoi contenuti in più di una dozzina di lingue e raccoglie milioni di dollari per cause che riflettono i valori del gruppo. Essere ARMY, mi ha detto Kim, è “un lavoro d’amore – ed è un lavoro intenso ”.
Anche quando un gruppo ha fan devoti, la longevità è tutt’altro che assicurata. Kim ha detto, a proposito della macchina del K-pop: “Non c’è nessun’altra industria musicale al mondo che si rivolga ai giovani e che produca sistematicamente un tale volume di musica. Quasi ogni giorno esce un teaser, un video musicale o un album”. A causa dell’intensità della competizione, ha osservato Kim, “la carriera di un idol tende a essere molto breve”.
Bang ha preso misure coraggiose per prolungare la vita dei BTS. RM, il leader, ha detto che hybe “ci ha sempre parlato di quanto sia importante creare un mondo, come Star Wars o Marvel”. Bang ha deciso che i video musicali dei BTS dovevano essere concepiti in modo tale da rendere più profonda l’immersione dello spettatore. Mi ha detto: “Abbiamo pensato: ‘Invece di avere solo una trama per il video musicale in sé, perché non avere un po’ di storia dietro? Non sarebbe più facile per i fan immergersi in profondità?”. L’esperimento è iniziato nel 2015 con il singolo “I Need U”. Il video musicale che lo accompagnava era ricco di allusioni a una narrazione più ampia. Il tono era cupo e le scene di natura cinematografica, senza colori vivaci o coreografie elaborate. Le immagini avevano un sottotesto oscuro: un ragazzo cercava insensibilmente delle pillole dietro lo specchio del bagno; un altro fissava le proprie mani insanguinate. È stato il primo video del cosiddetto Universo Bangtan, in cui versioni alternative dei sette membri sono intrappolate in un ciclo di tragedie e lottano per liberarsi.
Questo scenario fantastico ha eccitato un appassionato sottoinsieme di fan. Come Bang sperava, hanno generato innumerevoli tributi artistici e scambiato teorie sul significato di ogni puntata. Con i BTS, hybe ha avuto la meglio su entrambi i fronti: i ragazzi in sé sono relazionabili, mentre i loro personaggi romanzati sono vendibili. L’universo dei Bangtan comprende ora ventisette video ufficiali ed è stato ampliato da libri, cartoni animati sul web e un videogioco. “Prima pensavamo solo di essere idoli”, ha detto Jin, il membro più anziano del gruppo. Ora “ci sentiamo come se fossimo i protagonisti di un film”.
Il Weverse Con Festival, un evento di due giorni, è una vetrina annuale del potere di hybe. Questo giugno si è tenuto a Incheon. Diciottomila fan hanno pagato fino a sessantasei dollari a testa per assistere alla diretta streaming, e quando mi sono collegato, di domenica mattina presto, gli utenti stavano confrontando i fusi orari come se fossero cicatrici di battaglia. Una donna di nome Jen, che era rimasta sveglia tutta la notte per vedere il suo gruppo preferito, ha confessato: “Vado a lavorare senza dormire, e lavoro con i macchinari”.
A Incheon, i luminari del K-pop si sono esibiti davanti a un pubblico di ventiduemila persone. J. Y. Park, ex partner di Bang nella produzione ed ex idol egli stesso, stava per iniziare un set, con l’allettante promessa di “ospiti speciali”. Una pedana si è alzata per rivelare lo stesso Bang che strimpellava con passione una chitarra acustica. Park indossava un top viola attillato e pantaloni argentati lucidi; Bang sembrava un uomo in nero mentre batteva la testa al ritmo.
Decenni dopo aver rinunciato al suo sogno di adolescente, Bang stava finalmente suonando in un’arena gremita. Ma la folla si è scatenata solo dopo che lui ha lasciato il palco, quando i membri della boy band Enhypen sono emersi dal pavimento con vestiti a brandelli, come se fossero usciti dalle loro tombe. Ragnatele finte e archi gotici hanno fatto da sfondo ai movimenti all’unisono dei ragazzi, un’orda di zombie dall’eleganza improbabile. “Vampire lords!!!!!!!!!!!!!!!” ha commentato qualcuno su Weverse.
Bang ha notato l’aspetto da non-morto di Enhypen mentre guardava i ragazzi come apprendisti. “C’è qualcosa di veramente oscuro e sexy in loro”, ha detto. All’epoca, “non facevano parte del grande pubblico, ma non erano ancora delle celebrità. Il fatto di appartenere a due mondi, ma non a nessuno dei due, mi ha fatto pensare ai vampiri”.
Quando sono nati gli Enhypen, nel 2020, un’estetica gotica nota come Dark Academia stava dominando TikTok. Hybe ha ora un’intera “divisione storie” che fornisce agli artisti narrazioni fittizie per i contenuti promozionali; i personaggi vampireschi di Enhypen sono apparsi in un romanzo web simile a “Twilight” e in un EP intitolato “Dark Blood”. Bang mi ha detto: “La reazione dei fan è stata, credo, una grande pietra miliare per noi. Non hanno detto: “Questo è un altro modo in cui hybe fa soldi, utilizzando i nostri Enhypen”. L’hanno apprezzato come contenuto a sé stante”.
Bang ha sottolineato che “è importante che la storia piaccia agli artisti”, aggiungendo: “Se gli artisti pensano a questo come a un business e a nient’altro, abbiamo visto che questo riduce le possibilità di successo dell’impresa”.
“La prima cosa di cui parleremo è il cambio dei capelli”, ha detto Humberto Leon, direttore creativo di Katseye, mostrando una serie di fotografie delle ragazze su uno schermo. I dirigenti si sono riuniti nell’ufficio di John Janick alla Interscope Geffen, in fondo alla strada da hybe America, per esaminare i piani per il debutto del gruppo. Leon e Bang partecipavano a distanza.
La trasformazione più drammatica è stata quella di Daniela Avanzini, ventenne cubano-venezuelana-americana, i cui riccioli neri sono stati tinti di biondo miele. Leon ha spiegato: “Le dà un sapore latino, se pensiamo a Shakira, credo che questo le dia quell’aura”. Janick, che indossava un cappellino da baseball ed era appollaiato su una sedia Eames, ha detto: “Bene!”.
Leon ha fatto clic su una diapositiva intitolata “Esplorazione degli occhi strani” e ha esitato. “È una cosa di cui ci aveva parlato Bang: ‘occhio strano’ è un termine coreano che si riferisce a persone con due occhi di colore diverso”, ha detto. Sullo schermo, uno degli occhi di Lara Raj, membro indiano-americano, che sono marroni, era diventato blu ghiaccio. Con cautela, Leon ha detto: “Penso che potrebbe sembrare… un po’ alieno?”. Un altro dirigente scettico ha definito l’atmosfera “da cattivo di James Bond”.
Bang è normalmente curioso durante le riunioni (“Qual è la storia dell’eroe?”, “Cosa fa sì che un fan ami Yoonchae?”), ma oggi sembrava preoccupato. Qualcuno ha detto gentilmente: “Bang, questa è un’idea che hai suggerito tu”.
“Ci penserò”, ha detto lui, vagamente. (Gli occhi di Raj sono poi rimasti marroni).
Il gruppo ha iniziato a discutere un trattamento per il primo video musicale delle Katseye, delineando temi come “superare la paura e sognare in grande” e “divertirsi solo con le ragazze”. Bang interviene all’improvviso: “Mi dispiace molto, ma devo fare una telefonata urgente”.
All’interno di Hybe era scoppiata un’insurrezione. Bang era arrivato a credere che Min Hee-jin, la direttrice di una sottoetichetta responsabile del popolarissimo gruppo di ragazze NewJeans, stesse cercando di lasciare hybe e di portare con sé il gruppo. All’inizio di quel giorno, Min aveva tenuto una conferenza stampa di due ore in cui aveva contestato l’accusa e condiviso un messaggio di Bang stesso che le chiedeva di “schiacciare” un gruppo rivale. L’evento era andato in onda su tutte e tre le principali emittenti coreane ed era stato trasmesso in live-streaming su YouTube. Il clamore suscitato dalle NewJeans avrebbe presto fatto crollare le azioni della società di centinaia di milioni di dollari. Hybe era stata la prima società K-pop abbastanza grande da implementare un sistema multi-label; ora l’idra che Bang aveva nutrito per un decennio minacciava di mangiare se stessa.
Sebbene il conflitto sottolineasse i pericoli di un’eccessiva espansione del proprio impero, Bang andava avanti. Qualche settimana dopo mi disse: “La musica offre un’esperienza ed emozioni molto forti in un istante di ascolto. Ma vogliamo fare in modo che possa far parte di un tipo di consumo di contenuti molto più lungo e prolungato”. Ha continuato: “Ho letto libri sulla gamification e sul perché le persone sono dipendenti dai giochi”. Stava studiando i giochi di ruolo online multigiocatore e gli sparatutto in prima persona e progettava di sviluppare giochi di diversi generi; alcuni avrebbero avuto come protagonisti gli alter ego degli artisti hybe, ma altri non avrebbero avuto alcun legame con gli idoli. Questa svolta è stata al tempo stesso arbitraria e rivelatrice: sempre più spesso l’azienda sembrava perdere interesse nei confronti dei musicisti stessi.
In effetti, hybe ha sperimentato in sordina i VTubers, personaggi animati realizzati tramite motion capture di attori umani. In Giappone, dove questa pratica ha avuto origine, questi avatar fruttano milioni di dollari al mese grazie al live-streaming e alle “performance” nei concerti. Bang mi ha detto che i progetti VTube di hybe non utilizzano il nome dell’azienda, aggiungendo che si tratta di un esperimento “per identificare ciò che la gente trova attraente nei personaggi digitali”. Hybe ha acquisito Supertone, una startup di A.I. audio, e prevede di presentare presto dei cantanti digitali: “L’espandibilità degli artisti non umani è illimitata”.
Non per la prima volta, mi sono chiesto se la mania di Bang per l’ottimizzazione si fosse spinta troppo oltre. L’obiettivo di Hybe, a quanto pare, è semplicemente quello di diventare più grande, abbracciando qualsiasi mezzo, linguaggio o tecnologia che massimizzi la sua portata. Choi, il dirigente di Weverse, ritiene che l’applicazione sia un’estensione dell’“amore per la musica” del suo capo. Bang, ha insistito, “vuole rimanere nel mondo della musica per sempre, ma sentiva che l’intera situazione del settore era molto difficile”. Sebbene la fissazione di Bang sui dati di ascolto abbia tenuto a galla i suoi artisti, l’enfasi sulla crescita costante ha cambiato la cultura aziendale. “Ci stiamo espandendo come un’azienda americana: stiamo espandendo i cataloghi, stiamo espandendo le nostre etichette”, mi ha detto Bang. “Non so se possiamo ancora chiamarlo K-pop, cosa diventerà”.
Quando il singolo di debutto delle Katseye, intitolato “Debut”, è stato pubblicato a giugno, ha avuto una risposta tiepida. Il tentativo di mettere in mostra tutte e sei le ragazze in un brano di due minuti è sembrato affrettato; il testo, co-scritto da Ryan Tedder (che ha lavorato anche a “Halo”, per Beyoncé), era imbarazzante: “Amami quando il cattivo diventa buono”. Ma, a metà estate, il giocho di Bang ha iniziato a funzionare. Il secondo singolo, “Touch”, molto più orecchiabile, è stato accompagnato da una coreografia adatta a TikTok ed è entrato presto nella playlist Top Hits di Spotify. Quando è stato pubblicato un video denso di allusioni a un universo più ampio, sono fiorite le teorie dei fan.
Il terzo brano dell’EP, co-prodotto da Bang, è particolarmente rivelatore del suo metodo. Se “Touch” è un’ora di musica in attesa di un ragazzo che ti risponda – un’esperienza quasi universale per il target demografico di Katseye – “My Way” intreccia le preoccupazioni personali delle ragazze. I nuovi artisti Hybe si sottopongono a interviste approfondite che scavano nelle loro vite personali, nelle loro convinzioni e nelle loro ansie. Per Katseye, Bang ha incaricato un dirigente di chiedere loro “come il mondo le vede e come sono riuscite a lasciar perdere queste cose”. Bang ha esaminato le trascrizioni e ha incanalato le risposte in “My Way”, che parla di come scacciare gli odiatori. “In ogni riga cerco di inserire storie della vita dei membri”, mi ha detto. Avanzini canta l’insicurezza giovanile per i suoi capelli folti e ricci; durante un live stream per celebrare l’album, gli ascoltatori si sono attaccati al verso: Uno ha scritto: “Posso capirti dani”, aggiungendo: “Ho i capelli ricci e super ricci e ho lottato a lungo per amarli”.
A luglio ho assistito alla prima esibizione dal vivo delle Katseye, che ha avuto luogo a Los Angeles, durante l’ultimo giorno del KCON, un banco di prova annuale per i gruppi K-pop. Lo stand degli Enhypen, al Los Angeles Convention Center, presentava versioni esclusive dell’ultimo album del gruppo, “Romance: Untold”, che potevano essere acquistate solo tramite Weverse. Ho pensato che l’ulteriore confusione dovuta alla scansione di un codice QR e al download di un’applicazione avrebbe potuto danneggiare le vendite, ma i partecipanti hanno tirato fuori i loro telefoni e le edizioni limitate sono andate rapidamente esaurite. (Quel fine settimana, “Romance: Untold” ha raggiunto il numero 2 della classifica Billboard 200).
Poche ore prima dello spettacolo, ho notato una folla punteggiata di cartelli neri e viola con la scritta “benvenuti nel mondo delle Katseye” che convergeva intorno a uno stand dedicato allo sponsor principale della KCON, Samsung Galaxy. Le ragazze, vestite di rosso e nero, stavano facendo un po’ di sponcon. Un uomo con un microfono ha celebrato il modo in cui il Galaxy permetteva agli utenti di scattare selfie “a mani libere” e ha chiesto alle ragazze di fare una dimostrazione. Le ragazze hanno assunto la loro posa “Carina!” Un ragazzo vicino a me, con un maglione azzurro pastello, ha gridato i membri per nome: “Manon! Yoonchae! Sophia!”. I suoi occhi si sono riempiti di lacrime.
Il ragazzo, un diciannovenne dell’Alabama di nome Joshua, era volato a Los Angeles con otto amici per la KCON. Aveva seguito Katseye fin dalla fase di gara, scaricando Weverse per votare i suoi preferiti e aveva sostenuto tutti e sei i membri finali. Essendo lui stesso un ballerino nero, ha trovato commovente la selezione di Manon. “Vedere persone con il mio stesso background emergere sulla scena e assistere al suo viaggio e alla sua crescita è davvero stimolante”, mi ha detto. “La particolarità di Katseye è che si sentono così vicini alla realtà, come persone normali”.
Mi sono recato alla vicina Crypto.com Arena per vedere una serie di idol esibirsi. I Katseye, come nuovo gruppo, facevano parte del pre-show. Erano solo le 16 . 45 quando le ragazze sono salite sul palco e l’arena era tutt’altro che piena. Ma i veri credenti hanno urlato abbastanza forte da compensare. Gli schermi giganti hanno mostrato una clip introduttiva per ogni idol; quella di Laforteza ha suscitato un boato.
Il regime di allenamento delle Bang stava dando i suoi frutti. L’intesa tra i membri era visibilmente aumentata da quando li avevo conosciuti; le loro coreografie erano immacolate, fino alle espressioni facciali perfezionate. Dopo aver cantato “Debut”, ogni ragazza si è rivolta alla folla, manifestando gratitudine ed eccitazione. Più tardi, quando sono stati caricati i filmati dell’esibizione, le Eyekon hanno risposto con l’orgoglio proprietario di quanto il gruppo fosse arrivato lontano.
Quando ho parlato di nuovo con Bang, a settembre, anche lui era soddisfatto dei progressi delle Katseye. Si erano esibite a “Good Morning America” e, anche se non tutto era stato di suo gradimento – “sapevo che gli show musicali americani non sarebbero stati in grado di creare il tipo di palcoscenico che soddisfa le mie aspettative” – le ragazze avevano fatto centro. Hanno già accumulato circa dieci milioni di ascoltatori mensili. Le Katseye inizieranno presto un tour in Corea del Sud, Giappone e Filippine. “Ci stiamo muovendo al passo con il grande piano”, ha detto Bang. Tra i suoi colleghi americani si mormorava “se avrebbe funzionato qui”, ha detto Bang, un po’ compiaciuto. “Possiamo vedere con i numeri che è così”.
La sua situazione in Corea era meno stabile. Min Hee-jin era stata costretta ad andarsene, ma gli idol della HYBE che erano stati sotto la sua tutela la volevano indietro e avevano usato gli strumenti della società per esprimere il loro disappunto. “Dopo il licenziamento del nostro C.E.O., ho avuto problemi e molte preoccupazioni”, ha scritto un membro delle NewJeans ai fan. “Ma non c’è stato giorno in cui non abbia pensato a tutti voi e a come dovete sentirvi “. A metà settembre, le NewJeans hanno tenuto furtivamente una diretta streaming in cui hanno chiesto il reintegro di Min e hanno chiamato in causa direttamente il loro capo: “Speriamo che il presidente Bang e Hybe prendano una decisione saggia”.
Quando ho chiesto a Bang di Min, ha rifiutato di commentare, citando il conflitto legale in corso. Hybe ha aperto uffici a Città del Messico e Miami, nel tentativo di entrare nel mercato della musica latina. L’azienda sta tranquillamente formando un gruppo nella regione. “Sta funzionando bene”, ha detto Bang. Sta anche sviluppando due nuovi gruppi negli Stati Uniti – una boy band e un altro gruppo femminile – ed è tornato a Los Angeles per lavorare a un brano con il rapper Don Toliver. “La mia ambizione non è solo quella di avere un gruppo di successo”, ha detto Bang. “Per raggiungere l’obiettivo finale del cambiamento culturale, è quasi una necessità assicurarsi che molti di loro progrediscano”.
Sebbene parli ancora dei BTS con affetto paterno, Bang ha un approccio più distaccato nei confronti dei giovani Hybe. Quando ha chiamato per congratularsi con i BTS per la prima volta in cima alle classifiche di Billboard, nel 2021 – momento immortalato in uno dei video dietro le quinte che hanno contribuito a rendere famosi i ragazzi – era quasi in lacrime. Oggi le cose sono diverse. Persino gli Enhypen, una delle grandi speranze di Hybe, sono stati sottoposti a una campagna punitiva e basata sui dati: quest’estate, quando il gruppo ha concluso un tour mondiale e ne ha subito annunciato un altro, i devoti hanno parcheggiato un camion davanti alla sede centrale dell’azienda a Seul con la scritta “lasciate riposare Enhypen”. Il gruppo ha venduto milioni di album solo negli ultimi mesi, ma pochi al di fuori del mondo del K-pop hanno sentito parlare di loro. Lo stesso Bang non li guarda quasi mai dal vivo. In ossequio al suo pubblico digitale, ora è sua abitudine sperimentare gli artisti Hybe attraverso uno schermo. A parte concerti come il Weverse Con, mi ha detto: “Non vedo performance dal vivo da molto tempo”.
Bang ha osservato che è stato più facile addestrare le Katseye rispetto ai primi artisti Hybe, perché le ragazze avevano già interiorizzato gran parte del suo manuale. “I giovani artisti di una generazione fa, quando abbiamo parlato di coinvolgimento dei fan in stile K-pop, molti di loro non erano a loro agio nel farlo”, ha detto. Ma i membri delle Katseye erano “desiderose e attive, a volte anche più degli artisti K-pop”.
Una settimana dopo, durante la tappa filippina del tour asiatico delle Katseye, Laforteza ha avviato una Weverse Live. Lo streaming aveva l’aria di un FaceTime casuale con un amico; era tardi a Manila e lei si stava spazzolando i capelli mentre gli spettatori arrivavano. Ha detto di essere entusiasta di essere tornata a casa, ma ha confessato che, dopo diversi anni a Los Angeles, si è arrugginita nell’uso della sua lingua madre. “Potete aiutarmi… a tornare a parlare il tagalog?”, ha chiesto in inglese. Passava scherzosamente da una lingua all’altra, ringraziando per nome gli utenti filippini che le fornivano parole che aveva dimenticato.
Altri membri di Katseye entrarono nella stanza; Laforteza offrì loro degli snack filippini. Stavano chiacchierando da mezz’ora quando un follower ha lanciato uno scioglilingua tagalog nella chat. Laforteza ci riuscì, ma le altre ragazze ridacchiarono mentre incespicavano sulle parole; era il tipo di comunione interculturale facile e autentica che Bang aveva sognato. Dopo vari tentativi, nessuna riuscì a padroneggiare la frase, ma una ebbe un suggerimento su come fare: “Se me la insegni come una canzone, capirò”.
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