Se vivete in una grande città italiana, vi sarà capitato di notare come negli ultimi tempi gli scaffali dei supermercati abbiano cambiato fisionomia. Fino a pochi anni fa, trovare prodotti come il kimchi o bevande fermentate come la kombucha richiedeva una ricerca specifica nei negozi di alimentazione asiatica o nei punti vendita biologici specializzati. Oggi questi prodotti occupano spazi stabili nella grande distribuzione organizzata, segnando una transizione importante: il cibo coreano sta uscendo dalla nicchia etnica per entrare stabilmente nelle abitudini di consumo legate alla funzionalità alimentare e alla salute.
Questo fenomeno rappresenta una delle due direzioni di uno scambio sempre più speculare che unisce Italia e Corea del Sud. Se a Milano e Roma cresce l’interesse per i processi fermentativi della tradizione coreana, a Seoul si registra un movimento inverso ma altrettanto profondo, dove i pilastri della dieta mediterranea vengono integrati nei regimi di prevenzione quotidiana e nel trend dello slow aging.
Dietro questa convergenza culturale si nascondono necessità economiche e demografiche precise, a partire da una fragilità strutturale coreana: il Paese produce internamente appena il 32,5% delle calorie che consuma, registrando una dipendenza quasi totale dall’estero per materie prime fondamentali come il grano, importato al 99%. In risposta a questa vulnerabilità, il governo coreano ha fissato l’obiettivo di innalzare l’autosufficienza nei consumi di cereali al 50% entro il 2027, in particolare per commodity come grano e amidi. Nel frattempo, i consumatori spostano la spesa su alimenti trasformati ad alto valore percepito e funzionale. È in questo spazio che l’Italia cresce: non come fornitore di calorie, ma di ingredienti-chiave per regimi domestici orientati a metabolismo e cuore.
I numeri
I dati raccolti nel 2025 evidenziano come la domanda coreana di prodotti agroalimentari italiani si stia concentrando con forza nei segmenti associati al benessere cardiovascolare e metabolico. Nel corso dell’anno passato, il valore totale delle importazioni agroalimentari dall’Italia (escluso il comparto vinicolo) ha raggiunto i 591 milioni di dollari, registrando un incremento dell’11,15% rispetto al 2024.
L’analisi dei dati evidenzia il peso strategico assunto dall’Italia nelle singole categorie merceologiche sempre più associate, nella percezione dei consumatori, al benessere metabolico e alla qualità della dieta:
Olio d’oliva: 108,26 milioni di USD nel 2025, +51,14% sul 2024, con il 37,11% di quota di mercato in Corea del Sud;
Aceto balsamico: 29,35 milioni di USD, +26,72%, con una quota del 74,65% nel segmento aceti;
Formaggi e latticini: 71,75 milioni di USD, +42,61%, sostenuti soprattutto dalla domanda di formaggi freschi e a pasta filata.
Verso Est: lo slow aging come consuetudine domestica
Nella regione metropolitana di Seoul, i ritmi urbani molto intensi convivono con un’attenzione rigorosa verso la cura del corpo. In Corea del Sud, anche il cibo viene sempre più valutato in base alle sue proprietà nutrizionali e preventive, secondo una logica di ottimizzazione quotidiana che ricorda quella già veicolata nella cosmesi. La parola d’ordine del mercato è slow aging, l’orientamento secondo cui l’invecchiamento si contrasta anche attraverso scelte alimentari capaci di sostenere metabolismo, glicemia e salute cardiovascolare.
I numeri raccolti dalle indagini indicano che non si tratta di una tendenza temporanea: il 67,8% dei consumatori sudcoreani seleziona i prodotti alimentari in base alla capacità di prevenire l’invecchiamento, e la quota sale al 74% nella fascia dei trentenni, disposti a investire tempo e risorse in regimi alimentari protettivi.
Il benessere cercato dai coreani, dunque, si esprime principalmente nelle abitudini domestiche. Questa transizione verso il consumo casalingo e la richiesta di prodotti salutistici ha spinto i grandi conglomerati locali dell’alimentazione — come CJ CheilJedang, leader nel settore degli oli commestibili con il 37% di quota interna — a investire massicciamente in prodotti estratti a freddo, alzando il livello della competizione a scaffale.
Verso Ovest: il k-food tra fermentazione, benessere e consumo quotidiano
Mentre i condimenti italiani vengono letti a Seoul come supporti metabolici, in Italia si assiste a un movimento speculare: il cibo coreano si sta liberando dell’etichetta di cibo esclusivamente etnico per posizionarsi nei territori del benessere funzionale.
Le analisi fornite da Maria D’Amato, Marketing & Exhibition Senior Specialist di KOTRA a Milano, evidenziano come il mercato italiano stia elaborando una percezione strutturata della tradizione alimentare coreana:
Negli ultimi anni il cibo coreano in Italia non viene più percepito soltanto come una proposta “etnica” o di nicchia. Questa percezione esiste ancora, soprattutto nei canali più tradizionali della GDO, dove prodotti come ramen, tteokbokki, snack, salse piccanti e piatti pronti vengono spesso inseriti nello scaffale “Asian” o “international food”. Tuttavia, agli occhi di una parte crescente dei buyer italiani, il k-food sta assumendo anche un significato più ampio: non solo cucina straniera da provare, ma categoria legata a trend culturali, consumo giovane, convenience e, in alcuni casi, benessere funzionale.
Il kimchi è probabilmente l’esempio più chiaro di questa evoluzione. Per molto tempo è stato considerato un prodotto tipicamente coreano, difficile da spiegare al consumatore medio italiano. Oggi, invece, è sempre più associato alla fermentazione, alla naturalità, alla salute e alla ricerca di alimenti più autentici e meno standardizzati. Questo non significa che il kimchi sia già un prodotto mainstream in Italia, ma significa che può essere raccontato in modo diverso rispetto al passato. Non più soltanto come “contorno etnico coreano”, ma come alimento identitario e potenzialmente coerente con la ricerca di uno stile di vita orientato al benessere.
A facilitare questa transizione è intervenuta la familiarità generata spontaneamente dalle community e dai contenuti della Korean Wave, che riduce lo sforzo promozionale iniziale tra le fasce più giovani della popolazione, le quali riconoscono i prodotti prima ancora di trovarli a scaffale.
I nodi della distribuzione e la “stick economy”
Se l’intento comune è la ricerca della salute attraverso l’alimentazione, le divergenze più profonde tra i due mercati si registrano nei canali distributivi e nei formati di packaging. In Corea del Sud, l’aumento dei nuclei monocomponenti e il poco tempo dedicato alla cucina hanno favorito due tendenze parallele: la crescita degli Home Meal Replacements e la diffusione della stick economy. Oli, aceti, salse e bevande funzionali vengono confezionati in porzioni monodose e “stick” a basso prezzo, pensati per un uso frequente e on-the-go, riducendo al minimo il rischio di spreco alimentare.
Questo modello molto flessibile si scontra tuttavia con la prudenza strutturale della grande distribuzione organizzata italiana. Maria D’Amato sottolinea come in Italia l’innovazione legata ai formati smart e monodose segua strade differenti rispetto ai canali tradizionali:
I buyer della GDO italiana guardano ai formati smart e monodose con prudenza. Lo scaffale tradizionale richiede ordine, chiarezza espositiva, shelf life lunghe e rotazioni prevedibili. Il formato smart o la trial size coreana funzionano benissimo in Italia, ma solo se collegati a canali alternativi ed esperienziali: eventi K-pop, festival, pop-up store, campus universitari, distributori automatici ed e-commerce. È lì che il consumatore giovane acquista d’impulso.
Il percorso inverso — l’ingresso del prodotto italiano nel retail coreano — mostra una polarizzazione altrettanto complessa. Il mercato al dettaglio di Seoul è controllato da grandi ipermercati e catene che delegano interamente le complesse procedure di sdoganamento, magazzinaggio e gestione delle scadenze a importatori specializzati locali. In questo contesto, le aziende coreane strutturate consolidano le proprie quote sviluppando meal kit premium, mentre le piccole attività subiscono la saturazione degli spazi a scaffale.
Il comparto del caffè tostato è un esempio di questa polarizzazione. Nonostante l’immagine del caffè espresso italiano mantenga una reputazione associata al concetto di eccellenza premium, le importazioni dall’Italia hanno segnato una contrazione del -5,44% nel 2025. Tra i fattori principali pesa la crescita delle torrefazioni locali e dei roastery café, che intercettano una domanda orientata verso chicchi tostati freschi e un’esperienza più personalizzata: i consumatori cercano chicchi tostati freschi in loco per personalizzare l’esperienza. La lezione commerciale indica che per posizionarsi sul mercato coreano non basta più il richiamo generico all’origine, ma servono un’identità visiva distintiva, packaging curati e la capacità di intercettare segmenti specialistici o formati innovativi.
Preparazione al mercato, Italian Sounding e vincoli strutturali
L’ostacolo principale per un inserimento stabile delle PMI a Seoul risiede spesso nelle strategie di approccio. Sebbene l’accordo di libero scambio (FTA) abbatta la maggior parte delle tariffe, i controlli sanitari previsti dallo Special Act on Imported Food Safety Management impongono standard rigorosi. Le imprese estere devono registrare le proprie strutture produttive presso il Ministero della Sicurezza Alimentare e Farmaceutica coreano prima della spedizione, secondo le procedure previste dal MFDS.
La severità dei controlli è elevata per i prodotti di origine animale: la diffusione della peste suina africana in Italia ha comportato la sospensione temporanea delle importazioni di salumi da numerose regioni italiane, riducendo l’export a flussi del tutto marginali.
In questa contrazione dell’offerta si inserisce la concorrenza dei prodotti d’imitazione (Italian Sounding): formaggi e salumi provenienti dal Nord America o dall’Australia occupano i canali di grande consumo a prezzi competitivi. Parallelamente, le salse pronte prodotte localmente dai leader coreani riempiono gli scaffali della grande distribuzione, adattandosi perfettamente alle preferenze locali e rendendo complesso il posizionamento delle salse d’importazione.
Su questo punto, Ferdinando Gueli, Direttore dell’Ufficio ICE di Seoul, richiama una questione decisiva: la preparazione preventiva al mercato.
Capisco che per le piccole imprese non è facile poter dedicare tempo a studiare, approfondire, documentarsi, formarsi, purtroppo però sono proprio queste attività quelle che predeterminano spesso il successo o l’insuccesso nell’affrontare un mercato estero. Dedicare tempo a comprendere un mercato prima di decidere se affrontarlo o meno non è un costo ma un investimento.
I dati di scenario dell’Ufficio ICE evidenziano come la mancanza di questo studio preventivo rischi di far scontrare le aziende con le reali dinamiche di consumo locale. Il consumatore coreano, pur cercando il benessere nello slow aging, mostra spesso una conoscenza limitata delle caratteristiche organolettiche dei prodotti d’importazione, preferendo profili più dolci e densi — come quelli della crema balsamica — rispetto alla complessità dell’Aceto Balsamico di Modena IGP o delle certificazioni di origine.
Il benessere come infrastruttura quotidiana
La convergenza tra Italia e Corea del Sud mostra che il mercato del benessere non ruota più soltanto attorno al prestigio del prodotto, ma sempre più attorno alla sua funzione nella vita quotidiana. Le due nazioni si muovono per soddisfare una domanda crescente di protezione metabolica e benessere quotidiano
La Corea del Sud, alle prese con una forte dipendenza dall’estero e con una transizione demografica complessa, assorbe i pilastri della produzione italiana — dall’olio extravergine all’aceto balsamico — come ingredienti della prevenzione quotidiana. Per consolidare questo posizionamento, le imprese italiane dovrebbero superare l’idea che l’autenticità, da sola, basti a garantire il successo commerciale, pianificando lo sbarco a Seoul attraverso studi preventivi accurati, packaging adatti alla stick economy locale e un dialogo costante con gli importatori specializzati.
Allo stesso tempo, il consumatore italiano sta superando la fase della curiosità superficiale per la cucina asiatica. Il k-food entra in Italia come una categoria capace di coniugare la praticità d’uso con la richiesta di alimenti vivi, fermentati e funzionali per la salute dell’organismo. Per gli operatori coreani, la sfida sarà dimostrare che i canali esperienziali, il piccolo formato e la distribuzione ibrida non sono un passaggio transitorio, ma una risposta stabile a nuovi comportamenti di consumo.
Questo articolo fa parte di un progetto editoriale curato dalla redazione di Koreami in collaborazione con l’Ufficio di Seoul dell’Agenzia ICE guidato dal Direttore Ferdinando Gueli. Attraverso interviste esclusive, analisi di mercato e dati di settore aggiornati vi accompagneremo alla scoperta delle opportunità reali per il Made in Italy nella penisola coreana.
Per supportare le aziende in questo processo di inserimento, l’Agenzia ICE offre un portale interamente dedicato alla formazione con un’ampia gamma di offerte, affiancato dal know-how e dall’esperienza che i propri analisti di mercato specializzati per settore hanno maturato negli anni direttamente presso la sede di Seoul – link
Ringraziamo Maria D’Amato di KOTRA per aver partecipato alla stesura del pezzo.
