Quando ho mosso i miei primi passi – fittizi – in direzione della Corea, alla fine del 2020, non pensavo a progetti o strategie editoriali. Volevo ascoltare k-pop, guardare drama fino alle tre di mattina e osservare un universo capace di tenere insieme estetica, disciplina e follia collettiva.
A un certo punto, per me e per Simona, la co-founder di Koreami, quella passione è diventata una necessità di condivisione. In Italia non esisteva un posto che sentissimo davvero nostro. Scorrendo LinkedIn, sono incappata nel profilo di Carolina Steinert, che in quel momento stava costruendo in Brasile un progetto editoriale nato dall’incontro tra fandom, scrittura e intuizione di mercato. Nelle righe del suo CV si poteva già intravedere una direzione possibile: l’idea che si potesse trasformare un interesse in una struttura tangibile. Tre anni dopo, quel seme è diventato Koreami.
Anche HIT! Magazine è nato da un vuoto concreto. Carolina racconta che in Brasile, tra il 2008 e il 2012, accedere a prodotti ufficiali legati al k-pop era difficile, costoso, quasi impossibile. Da quella difficoltà prese forma prima l’idea di una piattaforma capace di costruire comunità, poi un progetto editoriale più strutturato, pensato non solo per raccontare un fenomeno, ma per dargli uno spazio riconoscibile e stabile.
Nel tempo, questa intuizione si è trasformata in una vera infrastruttura mediale. HIT! ha affiancato alla vicinanza con il fandom un processo di professionalizzazione fatto di formazione, networking e dialogo con l’industria, per trattare il k-pop non come entusiasmo passeggero, ma come settore culturale e commerciale a tutti gli effetti. Anche i numeri aiutano a capire la portata del progetto: in un’intervista al Korea Times del luglio 2024, Carolina racconta di oltre 4 milioni di accessi mensili sui social e di più di 5.000 copie vendute, nelle prime settimane, per il numero di febbraio dedicato alle TWICE.
La scelta del cartaceo si inserisce dentro questa traiettoria. Non come gesto nostalgico, ma come modo per costruire un oggetto tangibile, accessibile e ufficiale in un ecosistema dominato dalla rapidità digitale. In questo senso, HIT! non è soltanto una rivista che parla di cultura coreana e asiatica: è il tentativo di trasformare una domanda dispersa in un progetto leggibile, riconoscibile e durevole.
Ma partiamo dall’inizio.
«Quando ho iniziato a consumare k-pop, tra il 2008 e il 2012, importare prodotti ufficiali in Brasile era sempre molto lento, costoso e complicato. Era praticamente impossibile trovare articoli ufficiali qui», racconta Carolina.
In quella mancanza ha preso forma HIT! Magazine. Non come intuizione astratta, ma come risposta a un vuoto concreto: l’assenza di un accesso stabile e riconoscibile a ciò che arrivava dalla Corea. E, insieme, il desiderio di raccontarlo.
«Mi piaceva scrivere di k-pop e ho capito che creare una piattaforma era il modo migliore per iniziare a costruire una comunità di fan», spiega. Poi arrivano i vinili, il ritorno del cartaceo e la volontà di dare forma a qualcosa di stabile. La prima rivista ha B.I in copertina. «Ha funzionato, poi abbiamo pubblicato KARD e in seguito abbiamo deciso di seguire un percorso indipendente».
Da lì in avanti la missione cambia tono. Per Carolina è fondamentale dimostrare che il k-pop in Brasile può essere un mercato, non solo una passione. Per questo HIT! viene gestito con un approccio professionale, investendo in formazione, corsi e workshop. Il punto non è più soltanto crescere, ma diventare affidabili e costruire un linguaggio che possa essere letto tanto dai fan quanto dall’industria. Un progetto nato nel fandom, ma capace di dialogare con soggetti editoriali e commerciali senza perdere credibilità.
«Molte persone non capiscono che gli artisti sono umani, così finiscono per trattarli in modo innaturale», dice Steinert. «Li approccio con rispetto e comprendendo le norme culturali coreane, ma mantenendo un tono più informale e genuino».
È un equilibrio che attraversa tutto il suo lavoro: conoscere il contesto senza irrigidirsi, restare professionali senza perdere la misura umana. Da qui si è allargata la rete di rapporti che ha permesso la crescita della testata. Il momento che definisce l’identità del progetto arriva però con una rinuncia.
«Durante un viaggio in Corea mi proposero una copertina con un artista che ammiravo molto, ma che in quel momento era coinvolto in pesanti controversie», racconta. «Ho dovuto dire no, per coerenza con i valori della rivista e i miei personali».
È una scelta complessa: la credibilità si misura spesso dove si rinuncia all’occasione più facile. Nelle sue parole non c’è disincanto, ma lucidità. «Molto di ciò che viene riportato sul k-pop — la pressione estetica, i problemi interni alle agenzie, le difficoltà psicologiche — è vero. Gli artisti con cui ho parlato me lo hanno confermato».
HIT! prova a tenere insieme il racconto e la responsabilità di contestualizzare. «Quando parliamo, per esempio, di un idol che sta frequentando qualcuno, accompagniamo la notizia con un articolo o un video della psicologa Juliana Capel, che discute di relazioni parasociali. Il nostro obiettivo è promuovere qualcosa di sano per i fan, anche se può essere difficile».
La rivista non usa la distanza critica per raffreddare il rapporto con il pubblico, ma per renderlo più consapevole. Il pop resta il centro, ma non viene trattato come uno spazio immune dalle conseguenze reali.
«Oggi non siamo più una rivista solo sulla cultura coreana, ma su quella asiatica nel suo insieme. Il k-pop rimane il nostro punto di forza, ma sapevamo che ogni nicchia ha un tetto, e che per continuare a crescere dovevamo espanderci», spiega.
Questa espansione è il modo in cui un progetto impara a non dipendere da un solo asse, leggendo i propri limiti per superarli senza perdere riconoscibilità.
C’è poi la scelta un po’ controcorrente della carta. «Vediamo il ritorno dei vinili, delle cassette, dei formati fisici. Le persone sentono la mancanza di prodotti tangibili», dice Carolina. «Creare una rivista fisica nel 2022 è stato anche un modo per monetizzare la scrittura e costruire un prodotto accessibile, ufficiale, con pre-order benefits e un contatto diretto con artisti: qualcosa di unico nel mercato brasiliano».
Il cartaceo non ha un senso nostalgico, ma di presenza: un oggetto che resta in un ecosistema dominato dalla rapidità. «Non possiamo affidarci a un’unica onda culturale. Per questo abbiamo ampliato il nostro sguardo: il k-pop sta uscendo dalla sua bolla, ma bisogna essere pronti, avere un piano B per mantenere la consistenza del progetto».
È un pensiero pragmatico: la soglia in cui la passione diventa un lavoro capace di guardare avanti. Nelle battute finali, Carolina riflette sul suo percorso. «Dopo tanti anni ho costruito molte amicizie nell’industria, che porto ancora con me. Ma da un punto di vista professionale, lavorare con un artista che amavo e per cui avevo un fanclub nel 2012 è stato un momento di grande felicità».
Qui il cerchio si chiude. C’è una misura particolarmente accattivante, matura e affascinante nel modo in cui racconta quel passaggio: la fan non scompare, ma trova un posto nuovo nella storia. Carolina ha dato forma a un mondo che cresce veloce, tra emozione, passione, regole del mercato e dignità della rappresentazione. Un equilibrio fragile, ma necessario — e forse proprio per questo, universale.
