Lara Bulfoni è friulana. Vive a Fiuggi, e da anni osserva una cosa curiosa: i coreani arrivano nella sua città come se la conoscessero già. Vengono per le terme — le acque oligominerali di Fiuggi sciolgono i calcoli renali, lo sapeva Bonifacio VIII, lo sapeva Michelangelo, e lo sa chi fa parte di una cultura che del benessere fisico ha fatto una religione. Ma poi restano, investono, rilevano hotel, importano l’acqua in patria. E girano per i negozi fino a tardi cercando cose precise — un dentifricio, un’acqua di rose — prodotti che gli italiani non notano più e che loro invece vogliono con una cura quasi commovente.
Lara ha assisitito a questo incontro silenzioso per anni. Osservava. Capiva. Aspettava di sapere cosa farne.
La risposta è arrivata quando si è concessa di attraversare davvero il paese, non solo di visitarlo. Lo racconta con la calma di chi ha già elaborato: la Corea ha rappresentato per lei una rielaborazione di traumi profondi, una liberazione da àncore che la inchiodavano alla sua vita passata. Non entra nei dettagli — non è questo il punto. Il punto è quello che è successo dopo. Una volta che quei blocchi si sono sciolti, le cose si sono cominciate a concatenare con la logica implacabile che hanno certe svolte quando sono vere. Prima un progetto nel turismo medicale. Poi l’idea di portare in Italia cosmetica professionale coreana di livello. Poi la capsula che contiene tutto il resto — il progetto a cui tiene di più, quello che si è materializzato cammin facendo.
Si chiama Italia Hub Seoul.
Prima di parlare del progetto, però, bisogna capire chi è Lara. E chi è Lara si capisce anche da come si è comportata all’inizio del 2025, quando la macchina del fango si è abbattuta su Kim Soo Hyun con tutta la forza che il circo mediatico coreano sa generare — le accuse, i brand che scaricano in serie, il linciaggio digitale alimentato da fonti poi rivelatesi opache e strumentalizzate. In un momento in cui perfino chi lo conosceva abbassava la testa, Lara si è alzata, ha parlato, ha difeso. Non per calcolo, ma perché quella cosa lì — il massacro di un essere umano su basi non provate — non le andava bene. Punto.
È una leonessa, quando si tratta di difendere un valore. E in Corea, paese dove il rispetto non si compra e non si eredita ma si guadagna nei momenti in cui costa averlo, questo viene visto, riconosciuto, ricordato.
È questo il materiale umano con cui si sta costituendo Italia Hub Seoul.
L’idea di fondo è molto concreta: dare alle piccole e medie imprese italiane di qualità uno spazio fisico, permanente, a Seoul. Non una fiera. Non una missione commerciale di tre giorni che si smonta il venerdì sera. Un presidio stabile — un posto che c’è domani, e dopodomani, e il mese prossimo. A Jamsil? A Seongsu? Molto più probabile che a Gangnam o ad Hannam-dong e questo vorrebbe già dire molto.
Con una moka sempre accesa. Lara lo dice esplicitamente, e non è una metafora: vuole che si possa entrare, sedersi, bersi un caffè fatto con la moka, e respirare qualcosa di italiano senza che nessuno stia cercando di venderti niente. D’altronde i migliori business, sostiene, si fanno senza parlare direttamente di affari. Le relazioni vengono prima. “La relazione umana è sempre vincente“, dice, con la convinzione di chi l’ha verificato sul campo.
L’italianità che vuole portare a Seoul non è quella dei grandi marchi, già conosciuti e già posizionati ovunque. È l’altra — quella che si coglie davvero solo vivendo l’Italia: nella cultura del bello, nella sensibilità progettuale, nella qualità diffusa, nel modo di accogliere, di creare, di costruire relazioni. Dentro l’hub ci saranno aziende di moda, certo, ma anche architetti, studi di interior design, artigiani, professionisti. Il filo che li tiene insieme non è il settore ma quello che Lara chiama “il bello che fa stare bene“, quello che non strilla “lusso”, bensì il bello quotidiano — quello che i coreani che visitano Fiuggi cercano nei negozi aperti fino a tardi, senza saper spiegare esattamente perché, ma sapendo con certezza che lo vogliono.
C’è anche una dimensione tecnica che Lara conosce bene e che non è decorativa. Parla di sinergia tra design e neuroscienze — di come gli spazi fisici agiscano sul benessere psicologico in modo misurabile. In una società iperperformante e stressata come quella coreana, questa proposta va oltre quella del lusso e sconfina decisamente in una proposta di salute. E si sposa perfettamente con l’idea di un hub che vuole essere prima di tutto un luogo in cui stare bene.
Il modello economico riflette la stessa logica. Le fee sono pensate per essere accessibili — “sociali“, le chiama Lara — anche per i piccoli brand di qualità che da soli non avrebbero mai immaginato di poter essere presenti in Corea. Se fossero alte, dentro ci entrerebbero solo i soliti nomi, e l’hub diventerebbe l’ennesima vetrina del già noto. La scommessa è esattamente l’opposta: che un artigiano di provincia, con il giusto accompagnamento e la giusta presenza continuativa, possa convincere un buyer coreano quanto e più di un grande nome internazionale. In Corea l’estetica e il marchio pesano — ma pesano anche l’autenticità, la storia, la rarità (che è un modo artigiano di chiamare l’esclusività). E queste sono cose che i grandi marchi non possono più offrire.
Italia Hub Seoul non nasce come vetrina unilaterale. Si fonda su un‘italianità che dialoga con la coreanità, non che la sovrasta. Il valore più interessante, dice Lara, non sta nell’esportare un’identità ma nel creare un interscambio reale tra due culture che hanno, in fondo, più punti in comune di quanto sembrino: la famiglia come valore centrale, il cibo come identità profonda, la cura per l’estetica quotidiana, la capacità di costruire relazioni autentiche nel tempo. Da un lato il meglio del saper fare italiano. Dall’altro un contesto straordinariamente dinamico, evoluto e ricettivo, capace di generare innovazione attraverso la collaborazione: un dialogo.
Gli enti istituzionali — ambasciata, ICE, Camera di Commercio Italiana in Corea — Lara li rispetta senza retorica e lo dice con calore genuino: lavorano ininterrottamente, sono persone fantastiche, e lei ha trovato in loro qualcosa che assomiglia a una famiglia lontano da casa. Ma ha anche visto il margine che rimane scoperto — non per mancanza di volontà, ma per limiti strutturali che nessuna buona intenzione può aggirare da sola. Italia Hub Seoul nasce in quel margine, come canale parallelo e complementare. Le due cose non si sovrappongono: si completano.
A novembre, un appuntamento a Roma. I dettagli restano riservati. Ma il senso è già tutto nel progetto: non convincere un mercato sofisticato come quello coreano ad abbassare le aspettative, ma dimostrare che un artigiano di provincia, presente, continuo, umano, può essere considerato tanto quanto un grande nome. Forse di più.
Italia Hub Seoul è una scommessa sulle persone. E Lara Bulfoni, quando scommette su qualcosa, non si tira indietro.
