di Choi Ji-won
agosto 2022
traduzione di Koreana
Min Hee-jin, CEO dell’etichetta Ador (All Doors One Room), nel 2010 ha dichiarato in un’intervista a un media locale che “i CD fisici non sono più qualcosa da ascoltare, ma da guardare”, perché “è attraverso le copertine dei CD che il consumatore incontra la nuova musica”.
All’epoca direttrice del team visual di SM Entertainment, Min ha condiviso la sua strategia per superare il calo delle vendite degli album fisici. In qualità di visual director, Min non solo ha progettato la copertina e lo stile dell’album, ma ha trasformato l’intero processo di pianificazione dell’album – la sua produzione e la sua promozione – in un’unica e coerente narrazione visiva.
L’idea di Min non è stata solo una soluzione per l’industria discografica, ma anche una svolta per il K-pop. Da allora, il K-pop si è evoluto nel genere musicale incentrato sulla visione e sulla costruzione della narrazione che il mondo conosce oggi.
Strategie che infrangono le regole
A distanza di 12 anni, Min ha proposto un’altra svolta, questa volta con il suo girl group autoprodotto, le NewJeans.
Come in precedenza aveva ridefinito l’idea del CD fisico come primo elemento necessario a catturare l’attenzione degli ascoltatori, questa volta Min ha fatto di testa sua per convogliare l’attenzione del pubblico.
Saltando il consueto processo graduale di inserimento nei media, la musica e i contenuti del gruppo sono diventati i suoi strumenti promozionali. Prima ancora di svelare i nomi dei cinque membri, Ador ha pubblicato il video musicale ufficiale del primo singolo dei NewJeans, “Attention”. Il giorno successivo, i nomi dei membri del gruppo sono stati rivelati attraverso il secondo singolo, “Hype Boy”, accompagnato da quattro video musicali: uno per Minji, Hyein, Hanni e un’edizione unitaria per Danielle e Haerin.
Il lancio di NewJeans è stato molto pubblicizzato, poiché ha segnato anche il debutto di Min come produttore esecutivo. Invece di lasciarsi trascinare dall’attesa del pubblico, Min ne ha approfittato strategicamente.
“Il ruolo di un teaser è quello di incuriosire le persone, ma era diventato più che altro una cosa fatta per abitudine, e ho pensato che non fosse necessario”, ha dichiarato Min a Joongang Ilbo in un’intervista pubblicata il 10 agosto. “Senza alcuna informazione sui membri, la gente continuava a rivedere il video musicale e mi aspettavo che questo li avrebbe portati a continuare a cercare informazioni su di loro online”. Dopo aver visto il secondo video musicale, in cui vengono rivelati i nomi dei membri, ho previsto che la gente sarebbe tornata al primo video per riconoscerle”.
Aveva ragione. Quando l’8 agosto è stato pubblicato ufficialmente l’omonimo album di debutto, quasi tutti avevano sentito parlare del gruppo. L’EP ha registrato le più alte vendite nella prima settimana per un album di debutto di un gruppo femminile, con oltre 440.000 copie vendute e numerosi record nelle classifiche locali. Le NewJeans sono state il primo gruppo coreano femminile a piazzare tutte e quattro le sue canzoni in cima alla classifica giornaliera delle migliori canzoni di Spotify il 15 agosto e a raggiungere la vetta della classifica giornaliera degli artisti il 16 agosto.
Qualcosa di nuovo, non artefatto
Sebbene le opere di Min abbiano sempre colpito il pubblico per la loro originalità, l’ironia della sorte vuole che lei si sia concentrata sul riflettere la bellezza naturale delle artiste e sul creare uno stile e una narrazione dello stesso stampo che le accompagni.
Quando ha proposto l’idea concettuale per le Girls’ Generation prima del debutto del gruppo nel 2007, si è concentrata sulla percezione di “ragazza”. Piuttosto che limitare il termine a giovani donne delicate, o innocenti, o spumeggianti, ha cercato qualcosa che potesse abbracciare molte sfumature: un’immagine di scolaretta fresca e sana, adatta all’età. Questo è stato realizzato con il singolo di debutto delle Girls’ Generation, “Into the New World”, come apprendiamo dalle passate interviste a Min.
In un’intervista del 2013 sul terzo LP degli SHINee, “Dream Girl – The Misconceptions of You”, Min ha detto di essersi astenuta dal seguire le tendenze e di aver spesso scoperto idee creative spontaneamente mentre lavorava con gli artisti sul campo.
Nell’intervista del 2013 ha dichiarato: “È così che troviamo qualcosa che solo noi possiamo fare. Definiamo lo stile degli SHINee, e se alla gente piace quello che vede, questo porta naturalmente a una nuova tendenza”. Min ha applicato la stessa regola nel concepire le NewJeans.
Prive del trucco pesante e della moda sgargiante che oggi regna nel K-pop, le compagne di band – tutte adolescenti – appaiono per lo più in T-shirt, pantaloni e scarpe da ginnastica. I loro capelli sono scuri e lisci, come quelli di una normale adolescente.
Anche la musica delle NewJeans è di facile ascolto, composta per lo più da melodie midtempo e testi ripetitivi che risuonano dolcemente nelle orecchie, consentendo a ciascuna delle cinque voci di far risuonare più chiaramente le loro qualità uniche.
Min ha anche cercato di rendere naturale l’intero processo di produzione, soprattutto per i membri della band. “La cosa più importante era trovare un’armonia che non fosse forzata. Sappiamo tutti quanto sia difficile lavorare con un collega con cui non andiamo d’accordo. Per quanto fosse importante che le ragazze mostrassero una sinergia nel look, anche i loro caratteri dovevano amalgamarsi bene”, ha dichiarato il CEO di Ador a Joongang Ilbo.
Anche il modo in cui i singoli membri della band sono stati formati e hanno interagito con i produttori è avvenuto in un ambiente confortevole. Piuttosto che dare loro una canzone e istruirli a esercitarsi, ha fatto ascoltare loro la musica attraverso sessioni di ascolto e ha chiesto le loro opinioni. Le registrazioni sono state effettuate senza una voce guida, in modo che potessero cantare con il loro stile.
La musica come concept
Se all’inizio erano state la promozione strategica e le immagini a incantare il pubblico, alla fine dovrà essere la musica a far rimanere gli ascoltatori con le NewJeans. Questa “buona musica” è ciò che Min sperava di mostrare al mondo come produttore esecutivo.
Nel luglio 2019, quando è stato annunciato che Min era entrata a far parte di Hybe e che avrebbe lanciato la sua etichetta e il suo gruppo femminile, alcuni l’hanno vista con scetticismo, soprattutto perché ritenevano che Min non fosse un’esperta di musica.
A dicembre, nel corso del talk show televisivo “You Quiz”, Min ha dichiarato di essersi sentita esausta dopo anni di lavoro incessante. Sebbene avesse fatto del suo meglio rendere il lavoro meno duro possibile, aveva incontrato ostacoli e restrizioni nel realizzare pienamente le sue idee.
Così come aveva ampliato il suo ruolo per creare un nuovo settore di regia creativa, Min stava cercando di ridefire il ruolo come produttore di Ador. Invece di lasciarsi scoraggiare dallo scetticismo, Min ha trasformato la sua debolezza in un punto di forza.
“L’orecchio per selezionare la buona musica non è direttamente correlato alla competenza nel produrla”, ha detto Min. “Sapevo che le persone avevano basse aspettative a causa del preconcetto che non fossi una musicista, e credevo che questo fosse il punto con cui potevo sorprenderli”.
Il debutto delle NewJeans e i sorprendenti record che il gruppo ha stabilito finora sono sufficienti a dimostrare la capacità di Min di fare buona musica mettendo insieme tutti gli elementi giusti. È indiscutibile che Min sia abile nel trasmettere efficacemente la musica agli ascoltatori e nell’amplificare la loro esperienza con il giusto mix di elementi di supporto.
Il ruolo futuro di un produttore non si limita più alla formazione e al debutto di un gruppo K-pop per avere successo sul mercato. Secondo il critico culturale Kim Do-heon, il produttore deve coltivare un gruppo di artisti in grado di influenzare e ispirare la propria generazione. I tentativi di Min con le NewJeans potrebbero essere l’inizio di questo cambiamento, ha aggiunto Kim.
“Gli idol del K-pop devono essere portatori di un messaggio e di una filosofia, e non è qualcosa che si può imporre loro attraverso una formazione a breve termine. L’azienda deve essere in grado di insegnare loro a pensare con saggezza”, ha detto Kim.
“Nella sua intervista, il CEO delle NewJeans Min Hee-jin ha detto che più di ogni altra cosa è importante che i membri siano felici. Si sta impegnando per fare nuovi tentativi, e questi valori e un sistema efficiente per sostenerli saranno importanti”.
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